В озможно, сказанное ниже будет несколько преждевременным, но мы уверены, что многие читатели с нами согласятся: наступает время возрождения российских предприятий. Отечественная пищевая промышленность, несмотря на всем известные трудности, набирает обороты. Расширяется и группа потребителей, которые могут позволить себе купить более дорогие, но качественные продукты, пусть не каждый день, а хотя бы к празднику. Надо отдать должное отечественным товаропроизводителям: многие покупатели (причем, не только старшего поколения) сходятся во мнении, что российские пищевые продукты по качеству превосходят когда-то наводнившие магазины импортные, изготовленные по непривычной для нашего вкуса рецептуре, содержащие большое количество консервантов, заменителей и красителей. Получается, что потребительский спрос постепенно формирует и расширяет новую нишу рынка, которая существовала долгие годы полуподпольно и только для избранных - нишу дорогих и качественных отечественных продуктов.

В связи с этим возникает справедливый и вполне своевременный вопрос: как должен выглядеть российский продукт, чтобы его предпочли импортному (даже если он стоит несколько дороже). Мы уже приводили пример удачно выбранного дизайна и грамотной маркетинговой политики при позиционировании российской марки шоколада и конфет «Коркунов» из группы престижных продуктов (см. «Пакет» № 1-00). Время подтверждает: конфеты пользуются доверием к качеству и устойчивым спросом, их традиционно преподносят в качестве подарка, а то, что они дороже многих импортных сладостей, нисколько не смущает россиян. Наверняка, в скором времени появятся последователи, которые попытаются создать упаковку в стиле «Коркунова», но не факт, что их опыт окажется удачным - вся сила первопроходцев в оригинальности.

Что же делать остальным, кто не достаточно оперативно отреагировал на изменение спроса? Что можно посоветовать тем, кто не смог изыскать средств на полное изменение «имиджа» своей продукции, на создание легко узнаваемого фирменного стиля? Какую упаковку должен иметь товар, чтобы его качество не вызывало сомнений?

В поисках новой группы потребителей

Чтобы ускорить процесс знакомства покупателя с новым товаром, нужно правильно его позиционировать, в том числе с помощью упаковки. Заметим, что на эту тему проведена масса исследований, результаты которых подтверждают: цвет, форма, материал тары, а также сюжеты наружной рекламы и телевизионных роликов могут как привлекать, так и раздражать покупателя, напрямую влияя на объем продаж и отношение к продукту. Чем шире предполагаемая покупательская аудитория (как в возрастном, так и в георафическом отношении), тем сложнее задача. То, что нравится одним, отталкивает других. Правда, есть вещи, которые близки всем почти на генетическом уровне (конечно, мы немного утрируем). Если говорить серьезно, то речь идет о возможности выбора какой-то универсальной упаковки, в которой хорошо выглядит и хранится самый разный товар, которая если не привлекает, то хотя бы не раздражает основную массу покупателей, которая априори вызывает доверие.

Об этом — наш разговор. К тому, что вы делаете вкусные конфеты, печенье, чай покупателя можно приучать и постепенно - слухами, как известно, земля полнится. Неважно, что упаковка не очень красивая, зато недорого. Кто-то попробовал, друзей угостил, те, в свою очередь, знакомым рассказали... Медленно, но верно. А можно сделать «ход конем»: выпустить небольшую партию тех же конфет, но в презентационном (подарочном) варианте. Никто не заставляет вас полностью переходить на дорогую упаковку — хлопотно это, средств много требует, да и покупателей постоянных можно потерять. С другой стороны, более обеспеченная группа потребителей может счесть, что выпуская продукцию в невзрачной коробочке, вы совершено не заботитесь об их настроении, что вам просто наплевать на их тонкий вкус и эстетическое чувство, в конце концов вы подрываете их имидж! А к кондитерским изделиям, расфасованным в полиэтиленовые пакеты, они вообще не подойдут - это для старушек. А нельзя ли сделать такую упаковку, которую и в кармане можно носить, и достать оттуда не стыдно? Чтобы и старушкам понравилась, и молодежи, и на экспорт пошла? Можно, наверное. Универсального рецепта, конечно, нет, но мы можем предложить один из вариантов.

Все новое — хорошо забытое старое

Не будем в который раз играть на ностальгии и рисовать картины дореволюционной России или безоблачного пионерского детства. Зададим лишь один вопрос: леденцы «Монпансье» помните? Вот оно, то самое хорошо забытое старое. Мы хотим представить вам один из оригинальных и красивейших видов упаковки - металлическую банку с полноцветной печатью. Рассмотрим преимущества и недостатки этого вида упаковки, чтобы понять, в каких случаях ее применение оправданно.

Прочность. Преимущество неоспоримое, поскольку по этому свойству с жестью не сравнится ни один упаковочный материал. При складировании и транспортировке банка хранит продукт не хуже сейфа, лишь бы крышка закрывалась плотно. В банке не поломается печенье, не расплющатся шоколадные конфеты, не побьется алкоголь. Сразу - о другой стороне медали. Коробки поставляются заказчику в готовом виде и имеют довольно большой вес. Соответственно, мало того, что приходится возить через всю страну «воздух», этот «воздух» еще и немало весит.

Привлекательный внешний вид. Сама железная банка дает покупателю ощущение добротности приобретаемой вещи. При грамотно продуманном дизайне она прекрасно смотрится на магазинной и кухонной полке.

Существуют два способа декорирования жестяных банок:

• наклеивание бумажной или самоклеящейся этикетки. Этот простой и сравнительно недорогой способ вполне подходит для предприятий, выпускающих продукцию небольшими объемами, а также для пробных партий товаров. Достаточно иметь на складе запас готовых банок и при необходимости менять на них этикетки;
• полноцветная печать по жести. Выполняется на предприятии-изготовителе. Дизайн может быть предоставлен заказчиком, либо предложен изготовителем. Кроме того, на заводе постоянно изготавливается так называемая «обезличенная» тара: яркие банки, в которые каждый производитель может упаковать свой товар к празднику. При необходимости тару можно оснастить небольшой этикеткой с указанием срока хранения, логотипа производителя и т. п. Об это мы поговорим отдельно чуть ниже.

Универсальность. Ассортимент предлагаемых форм и размеров металлической тары достаточно широк. Банка может быть как маленькой, так и вполне приличных размеров, вплоть до небольшого ведерка. И для чая подойдет, и для конфет, и для печенья. К сожалению, оборудование, установленное на российских заводах по производству жестяной тары, довольно старое. Изготовление банки нестандартной формы или типоразмера на заказ технически сложно из-за того, что процесс переналадки занимает много времени, а завод не может жертвовать текущими заказами ради «эксклюзива», хотя, основные сложности носят экономичский характер, и выполнение нестандартных требований заказчика в большинстве случаев реально.