Не секрет, что рекламировать банальный товар сложнее, чем уникальный. Трудно подчеркнуть особенности и неповторимость того, что производят практически все, и что покупатель не идентифицирует как продукцию определенного производителя, а лишь как предмет практически повседневной необходимости. С другой стороны, в условиях растущей конкуренции рекламировать товар надо, иначе Вас опередят более расторопные и находчивые производители. Обидно будет.

Пестрые и безликие

Попробуйте создать дизайн для рекламы вафельного торта. Что нового можно о нем сказать, как по-новому его изобразить? Кажется, все уже было... Несколько комбинатов, торты которых одинаковые, как близнецы, практически поровну делят между собой покупателей и объем выручки. Тихо, мирно, без ссор и конкуренции. И рецептура упомянутых кондитерских изделий до сих пор подчиняется жестким стандартам и никак не зависит от предприятия-производителя. Стоит ли что-то менять? Да и надо ли тратить деньги (прямо скажем, немалые) на «раскрутку» дешевого продукта, который покупается практически каждым жителем огромной страны ежедневно? Ответ: конечно! Тем более, что если разделить сумму рекламных расходов на тираж, цифра получается бесконечно малая, на цену продукта не влияющая. А конкуренты ждать не будут.

Давайте подумаем, что может отличать обычную серию вафельных тортов конкретного производителя, кроме рецептуры.

Дизайн упаковки. Это первое, что приходит в голову. Традиционное оформление вафельных тортов всем хорошо известно. Менять его производители опасаются. А вдруг покупатель не определит, что это торт? Выход один: комплексно продуманная рекламная концепция, где дизайн коробки «привязан» к остальной рекламной кампании. Так, чтобы мысли покупателя шли приблизительно по следующему пути: «Торты - вафельные торты - вафельный торт «Лесной орех» - вафельный торт «Лесной орех» компании «Серебряный Бор» - вафельный торт «Лесной орех» компании «Серебряный Бор», который я должен купить.

Давайте разбираться по этапам:

• торт находится на определенной полке кондитерского магазина. С этим проблем нет;
• то, что торт вафельный, понятно по коробке (форма «кирпичика», определяемая производственной линией, обязательная фотография аппетитных кусочков);

Как создается «сказка»

Нетривиальный подход к хорошо известному продукту - особая забота нашего агентства. Правда, хорошо еще, если Его Величество Заказчик так же трепетно относится к внешнему виду своей продукции и упаковки (не говоря уж о качестве самого продукта). Менее года назад среди наших заказчиков - отечественных производителей, появился булочно-кондитерский комбинат «Серебряный бор» с типовым набором продукции: хлеба всех видов, вафельные торты, пряники, вафли и т. п.

Вспомните сегодняшние прилавки магазинов: данная группа товаров от различных производителей чаще всего пестрит в одной секции, дизайны упаковок, в большинстве случаев, насыщены букетами цветов разных оттенков, кофейными/чайными чашечками разного калибра, различного качества изображениями кусочков самого продукта. Просто и удобно. А главное, не хуже, чем у других. Правда, и не лучше. Точно также. Разница лишь в несущественных деталях. А главное, и производители, и покупатели настолько к такому дизайну привыкли, что и не видят уже, что можно было бы поменять. А менять пора. Потому что все мы, а самое главное, дети, которые скоро станут самостоятельными покупателями, уже «воспитаны» импортной упаковкой, которая, как это ни антипатриотично звучит, в большинстве случаев отличается элегантностью дизайна и высоким качеством исполнения. Можно, конечно, возразить, что иностранцы - не конкуренты нашим кондитерским изделиям, поскольку и продукцией подобной не увлекаются, и по ценам «переплюнуть» наших не смогут. И все же, глядя на все тех же иностранцев, мы постепенно начинаем понимать - без четко узнаваемого фирменного стиля - никуда. Все равно кто-то будет первым, и тогда всем остальным придется тяжело.

Коробки тортов «Серебряного бора» до начала нашего сотрудничества выглядели как и все остальные. Перед нами ставилась задача отстроить продукцию заказчика от конкурентов, попытаться создать узнаваемую «фирменную» линию. Следует сказать, что с одной стороны, с заказчиком нам повезло. Руководство комбината дорожит имиджем предприятия, проявляет постоянную заботу о клиентах и потребителях своей продукции, что впрямую отражается на прогрессивном отношении к рекламным идеям. С другой стороны, есть вечная неприятность, типичная для любого производителя - отсутствие свободных денег в достаточном количестве для существенного инвестирования в рекламную поддержку. Понимая, что последнее обстоятельство никак не должно повлиять на качество выполняемых нами работ, мы вместе с руководством рекламной службы комбината разработали поэтапный план смены существующих дизайнов упаковок и POS-материалов (рекламы для торговых точек), что в итоге должно было привести к полной смене «лица» всей продукции в соответствии с маркетинговыми рекомендациями по целевой аудитории.