|
Журнал «Пакет»:
Читальный зал Содержание Поиск
Подписка Распространение
Авторам и рекламодателям: |
|
|||||||||||
|
Джим Макдермотт,
Спросите продавца!
Как это ни странно, конечный потребитель упаковки, например, покупатель продуктов питания и напитков, не всегда имеет решающий голос в вопросах:
Конечно, интересы потребителя учитываются, когда дело касается нюансов: проводятся социологические исследования в фокус-группах, позволяющие составить представление о том, что предпочитают дети, пенсионеры, бизнесмены или домохозяйки, но вкусы «среднестатистического покупателя» могут сильно отличаться от того, что имел в виду при опросе каждый из представителей группы. Таким образом, покупатель участвует в выборе упаковки лишь косвенно. Понятие «потребители упаковки» относится и к тем, кто задействован в других звеньях «упаковочной цепи». Производители материалов, подобно любому потребителю, предъявляют требования к сырью, которое закупают, чтобы обеспечить требуемые характеристики готового продукта. Выбор качественного сырья существенно повышает цену материала, но способен сократить потери на брак и ускорить технологический процесс.
С появлением фасованных продуктов скорость обслуживания значительно увеличилась
Производители готовой упаковки, в свою очередь, будут желать, чтобы материалы, которые они покупают, имели определенные, нужные им характеристики.
Когда готовая упаковка переходит к товаропроизводителям или на специализированные фасовочно-упаковочные предприятия, то решающим критерием становится то, насколько технологичен материал, не дает ли сбоев оборудование. Розничные торговцы или оптовики, снабжающие розничную сеть - последнее звено, отделяющее товар от покупателя. Их мнение подчас является решающим, поскольку способность упаковки продавать товар является не менее важной. Те, кто надеется увеличить объем продаж, расширить профиль и способствовать развитию торговой марки, сами разыскивают изготовителей хорошей упаковки, которая заслужила национальную премию за упаковочный дизайн. Таким образом, упаковка - продукт, рождающийся под влиянием многих, подчас противоречивых факторов.
Насколько важно мнение потребителя? Каким образом учитывается точка его зрения? Каково мнение каждого конкретного потребителя об упаковке? Очевидно, упаковка должна очень эффективно выполнять множество функций (ролей), а также удовлетворять технологическим, экологическим, экономическим требованиям, предъявляемым представителями каждого из звеньев упаковочной цепи.
Что мы имеем на сегодняшний день? Несмотря на то, что упаковка стала неотъемлемой частью жизни, что в нее вкладывается все больше сил и средств, сразу после покупки или во время употребления товаров она становится мусором. По мнению психолога Маслова, одними из первейших потребностей человека являются пища и питье. Взаимосвязь самоочевидна, поскольку предварительно упакованные пища и напитки представляют собой значительную долю товарных продаж, достигающую 80%.
Выяснилось, что многие покупатели испытывают ностальгию по живому общению с продавцом История покупки и продажи товаров нуждается во внимательном исследовании в рамках контекста «Точка зрения потребителя» и дискуссии о правильности выбора упаковочных материалов.
Историю розничной торговли пищевыми продуктами можно рассматривать глобально, а можно - с точки зрения ее влияния на отдельные фирмы. Пригодны оба подхода, и каждый из них иллюстрируют две противоположные тенденции.
Самообслуживание. Без современных упаковочных материалов самообслуживание не получило бы развития, а без международных компаний, способных экспериментировать и рисковать значительными капиталовложениями - права на существование. В начале 20-х гг. большинство бакалейщиков все еще взвешивали и завертывали (упаковывали) товары на прилавке. Но даже тогда существовали зачатки новой тенденции: в бакалейных магазинах, когда торговля шла вяло, продавцы не сидели без дела - они были заняты развешиванием и упаковкой товара для того, чтобы облегчить и ускорить работу во время наплыва покупателей. Вскоре после конца Первой мировой войны новый гигант-супермаркет компании Sainsbury сделал следующий логический шаг, заполнив склады товарами, имеющими стандартную упаковку определенного веса и расфасованными на машинах. Магазины стали увеличиваться. К 30-м гг. большинство из них разделилось по видам продукции: Первоначально были секции бакалейных и молочных продуктов, которые широко использовали предварительную упаковку, и остальные отделы, где требовались продавцы с многолетним опытом. Вскоре продуктовые магазины сократили число продавцов, поскольку все больше и больше товаров продавались предварительно упакованными. Во второй половине двадцатого века маленькие магазинчики стали для многих людей далекой мечтой или просто картинками в книгах по истории. Обслуживание продавцом. Однако в настоящее время в Великобритании, многих европейских странах и США некоторые отделы супермаркетов все еще обслуживаются продавцами. Товары режут, взвешивают (или измеряют) и завертывают отдельно, на традиционный манер. Интересно, что потребитель, вероятно, остается удовлетворен таким обслуживанием, так как это дает возможность общаться, обсуждать приобретаемые товары, покупать именно желаемое количество продукта. Эта форма обслуживания не только приятна покупателям, но и очень выгодна для магазина. Те же самые сыры и мясные продукты, которые продавцы взвешивали вручную и заворачивали вручную, стоят дороже, чем на полках в отделах самообслуживания, расфасованные в вакуумную упаковку, на которой указаны их вес и цена. Потребитель имеет выбор - купить готовый упакованный продукт и, возможно, сэкономить время, или подождать, пока его обслужат, и получить удовольствие от выбора покупки и краткой беседы с продавцом. Тем не менее, самообслуживание преобладает.
Употребляя слово «спрос» (потребность) в его самом буквальном смысле, можно привести аргумент Many, который говорит, что пока продавец знает подход к покупателю, он определяет, какие продукты люди купят и каким образом предпочтут это сделать. Многое зависит от того, как выглядит упаковка, какие материалы используются, какие размеры или объемы предлагаются.
Так, наверное, выглядел первый покупатель в супермаркете Хлебопечение является особенно хорошим примером. Большинство хлебобулочных изделий производится в больших хлебопекарнях в массовых масштабах. Это значительно сокращает время обработки и повышает гигиену при закупке сырья (мука, необходимая для изготовления хлеба, поступает от небольшого числа крупных мукомольных фабрик). Фабрики контролируют не только цены, но и стандарты качества. Результатом интеграции является качественный продукт по экономически обусловленной цене.
В то же время, по мнению многих потребителей, небольшие местные пекарни пекут более вкусный, хотя и более дорогой хлеб. Эта тенденция рождает поворот к супермаркету с производством в магазине (in store). Это пример того, как торговец слушает и наблюдает за всем тем, что говорит и делает потребитель, что в результате приводит к совместным действиям для удовлетворения потребительских нужд.
Среди потребителей находятся те, кто предпочитает хлеб с хрустящей корочкой, и те, кто любит более мягкий вариант.
Разнообразие рецептов и методов хлебопечения помогает создавать множество различных типов хлеба, но без правильного выбора упаковочных материалов, основанного на доскональном знании процессов, происходящих внутри хлеба, все усилия пекаря могут пропасть даром. Влага, выделяющаяся из свежего хлеба, оседает на внутренней стороне плотной воздухо- и влагонепроницаемой упаковки и снова впитывается (поглощается) хлебом. В результате теряется твердая хрустящая корочка. Для устранения этого недостатка хлеб, который должен иметь твердую корочку, упаковывают в перфорированную полимерную пленку, что позволяет влаге испаряться. При этом покупатель обратит внимание именно на то, что хлеб с хрустящей корочкой, а не на то, что была использована требуемая полимерная упаковка с перфорацией. И все же, правила диктует не потребитель. Он уже не может предпочесть местного частного торговца крупному супермаркету, поскольку маленьких магазинов гораздо меньше, чем требуется для реальной альтернативы супермаркетам с широким ассортиментом продуктов. Так или иначе, большинство людей поставлены перед выбором между скоростью обслуживания и живым общением. Поэтому можно с уверенностью сказать, что выбор упаковки и выполнение принятых решений остается, в основном, в руках продавцов, хотя необходимо принимать в расчет и мнение покупателей.
|
|||||||||||
Издательство «Курсив»
 |