|
Журнал «Пакет»:
Читальный зал Содержание Поиск
Подписка Распространение
Авторам и рекламодателям: |
|
||||||||||||
|
Упаковка служит без слов, как «молчаливый коммивояжер», играющий многие, если не все роли, прежде выполняемые магазинными продавцами. Современные методы потребительского маркетинга могли бы потерпеть неудачу, если бы исследователи рассматривали только отзывы о продуктах, не принимая во внимание упаковку. Способность потребителей мгновенно распознавать продукцию по фирменным цветам, этикетке и оформлению упаковки позволяет супермаркетам функционировать на базе самообслуживания.
Продавцы магазинов в настоящее время только заполняют полки товарами. В дизайне хорошей упаковки уже учтены желания потребителя: Необходимо также, чтобы выполнение этих требований не шло вразрез с экологическими директивами (например, предписывающими минимизирование материала). Упаковка должна соответствовать продукту, передавать информацию через этикетку или декоративное изображение, с помощью своей формы или цвета. Необходимо также оповестить потребителя о безопасном применении продукта, дать информацию о дозировке, подробные данные о содержимом и весе. Размеры упаковки также могут нести информацию. Излишне большая упаковка, содержащая малое количество продукта, может разочаровать покупателя и привести к обвинению как в обмане, так и в лишнем расходе материала. Конструктор упаковки должен хорошо себе представлять силу и возможности того, кто будет ее использовать, чтобы потребитель мог легко открыть, а при необходимости закрыть ее так, чтобы неиспользованный продукт не был испорчен. Закрывающие устройства здесь играют важную роль. Потребителя может не заинтересовать сам факт того, что пакетик для супа был изготовлен из нескольких слоев правильно подобранных полимеров, обеспечивающих надежность упаковки. Но зато ему будет очень интересно узнать, как открыть упаковку, не рассыпав содержимого. Коммуникационная функция упаковки является такой же важной с точки зрения брэндинга и продаж. Штриховое кодирование способствует тому, чтобы опустошенные полки были снова быстро заполнены со склада. Признано, что штриховое кодирование облегчает работу как в розничной торговле, так и на всем протяжении цепи складирования и распределения, способствуя тому, чтобы ассортимент товаров находился под постоянным контролем. Применение компьютеров и соответствующего оборудования сформировали привычки покупателя. Однако как бы ни увеличивался объем сетей on-line, привычка к «шоппингу» сохраняется. Потребители явно отдали предпочтение супермаркетам. Кажется совершенно невероятным, чтобы в ближайшей перспективе появилось что-то новое, что могло бы помешать почти полному переходу к крупным специализированным магазинам и супермаркетам, которые ориентированы на торговлю предварительно упакованными продуктами.
Несмотря на попытки некоторых магазинов снова ввести лозунг «обслужим покупателей за прилавком», значительная доля упаковок сконструирована в расчете на магазины самообслуживания. «Искушенный западный покупатель» - типичный пример человека, который хочет купить побыстрее, но ясно себе представляет, какое ему нужно качество и как называется искомая торговая марка. Покупатели, проходя вдоль рядов супермаркета, рассматривают полки. Каждый продукт имеет приблизительно полсекунды, чтобы нанести свой удар - быть узнанным. Покупатель не видит продукта - он видит упаковку. Ее дизайн должен быть четким сигналом тому, для кого он предназначен. Это можно сделать в традиционной форме, используя цвет или печатное изображение для создания требуемого образа, с помощью которого покупатель сможет идентифицировать продукт, и который вызывает у него воспоминания о семье, друзьях, навевает ощущение теплоты и комфорта.
Хорошие специалисты-оформители используют цвет и печатное изображение, правильное чувство баланса и пропорции, особенные материалы для дизайна упаковки. Эти специалисты нуждаются в информации, полученной путем тщательного анализа рынка.
Материалы. Все ли знает потребитель?
Если говорить о предпочтениях в материалах, то многие потребители считают, что пластики не безвредны с точки зрения экологии. Но пластики легки, относительно дешевы, большинство из них может быть использовано вторично, кроме того, изобретены полимеры, имитирующие свойства стекла. С другой стороны, стекло имеет хорошую репутацию. Это традиционный материал, которому «можно доверять». Однако стекло хрупкое, им легко пораниться, и, несмотря на свой хороший вид, оно теряет ряд рыночных позиций, уступая пластикам.
Бумага и картон - это хорошо, - говорят потребители, - бумага безопасна, она гладкая, и ее можно переработать. Таков положительный образ бумаги. Игнорируется лишь тот факт, что переработка этого материала не менее трудоемка, чем переработка пластиков, кроме того, изготовление многих сортов бумаги и картона требует вырубки леса. Металлическая упаковка имеет хорошую репутацию: продукты питания и напитки в легко открываемых банках - это хороший пример внедрения новых технологий. Стальные и алюминиевые банки поддаются переработке, и это, по мнению потребителей, является положительной стороной. Прав или не прав потребитель насчет упаковки? Нельзя забывать, что за исключением общих взглядов на специальные виды упаковочных материалов, потребители имеют точку зрения не по поводу упаковки, а, скорее, по поводу продуктов, находящихся внутри, а также легкости, с которой они могут извлечь содержимое.
|
||||||||||||
Издательство «Курсив»
 |