Какие же виды сюрпризов используются на сегодняшний день производителями? Оказывается, они могут быть расположены как внутри упаковки, так и снаружи. Более того, они могут быть самой упаковкой, представленной в несколько ином виде, а также ее частью. Подарок, прикрепленный к упаковке снаружи бросается в глаза, находящийся внутри нее — пробуждает любопытство. Иногда в качестве «приманки» используется выгодное предложение, имеющее связь с товаром или его функциями. Рассмотрим самые известные упаковочные сюрпризы, являющиеся стратегическими инструментами продвижения товара.

Экономить призывают также льготные купоны, которые уполномочивают их владельца получить какие-либо льготы при покупке этого же или другого товара. Купоны могут как находиться внутри упаковки, так и прикрепляться к ней. Хороший пример подала производителям корпорация «Филипп Моррис», которая в 1991 г. выпустила на рынок новый сорт сигарет и разослала потребителям оригинально упакованные блоки с купонами, дающими право на скидку при покупке блока «Мальборо Мидиум». Результат этой акции был впечатляющим. В объеме продаж табачных изделий США доля «Мальборо Мидиум» составила 1,5 процента.

 

Авторская справка
	Психология любопытства
Лишь в одном случае из тысячи заинтригованный потребитель приобретает вместе с продуктом что-то действительно нужное и важное (домик в деревне, например), в остальных же он просто попадается, условно говоря, «на крючок» — движимый азартом и любопытством, приобретает именно тот продукт, с помощью которого можно что-либо выиграть. Потребителям нравятся сюрпризы, пусть ими же самими и оплаченные, и не воспользоваться этим маркетинговым приемом — значит упустить шанс быть запомненным. В случае лотерей и всевозможных конкурсов для производителя самым главным является определить доминирующие эмоциональные потребности (некие нереализованные желания) целевой аудитории. Если потребитель мечтает именно о том, что предлагается победителю очередного конкурса — эмоциональный отклик обеспечен. Иногда он может быть чуть ли не единственным стимулом покупки. Конечно, детей, скорее всего, заинтересует игрушка или поездка в Дисней Лэнд, молодежь — билеты на футбол, людям постарше вполне подойдет просто большая упаковка по старой цене (правда, некоторые из них обладают упорством, необходимым для того, чтобы выиграть автомобиль, квартиру, загородный участок). Грамотное позиционирование решает многое. Но все эти манипуляции сознанием потребителей направлены, скорее, на формирование предпочтений, чем на их удовлетворение. Чтобы заставить сделать покупку иногда, потребителю достаточно лишь напомнить о его желании. Главное, чтобы «приманка» была выбрана правильно. Сюрпризы в упаковке играют значительную роль при импульсных покупках, когда у потребителя внезапно возникает желание приобрести товар. Это обстоятельство имеет огромное значение при продаже товаров в магазинах самообслуживания. Здесь работает принцип «меня обманывать не надо, я сам обманываться рад». Потребитель в массе своей любопытен, склонен к коллекционированию и экономен, кроме того, у него много нереализованных потребностей. Таковы основные психологические предпосылки, на основании которых производители выстраивают маркетинговую политику сюрпризов.

«Бесплатные» сувениры

Самым ярким представителем этой группы является известный всем «Киндер-Сюрприз» (авторская справка на с. 56). Правда в этом случае не очень понятно, что является продуктом, а что упаковкойѕ Известно, что коллекционирование фигурок-сувениров из шоколадных яиц — одно из самых распространенных хобби во многих странах мира. Конечно, прежде, чем положить сюрприз в шоколадное яйцо, производителю необходимо изучить пристрастия коллекционеров, доминирующие на рынках сбыта, иначе продажи упадут — просто шоколад покупателей интересует гораздо меньше.

Пользуются сувенирами и при упаковке новых видеофильмов, информационных и аудио- дисков, а также кассет. Например, двойная подарочная упаковка видеокассет с документальным сериалом «Прогулка с динозаврами» содержит цветную трехмерную карту основных периодов появления и вымирания динозавров, а видеокассета Алсу «Рождение сверхновой» оформлена в виде книги, на страницах которой размещены фотографии. На дне коробки спрятан плакат-календарь. В подарочных упаковках диска энциклопедии «Секреты красоты» предусмотрены подарки от журнала Marie Claire и сюрприз от «Ив Роше».

Но не всегда производители, объявляя о сюрпризах в упаковках, кладут его в каждую из них. Обычно, чтобы вызвать у потребителя ощущение азарта, сюрприз или купон с условными баллами, который можно обменять на деньги или приз, вкладывается в одну из N упаковок. Например, каждая пачка сигарет фирмы «Рейнольдс» снабжалась купонами на покупку сувениров: изображение персонажей мультфильмов, пояс в виде мотоциклетной цепи с пряжкой и др. Сомнительную ценность конечно представляли эти призы, а продажи росли...