|
Журнал «Пакет»:
Читальный зал Содержание Поиск
Подписка Распространение
Авторам и рекламодателям: |
|
|||||||||||||||||||
|
В преддверии Нового Года, Восьмого Марта, Дня Святого Валентина производители практически любых товаров пытаются подхлестывать продажи с помощью сюрпризов. В предпраздничное время в упаковке можно неожиданно обнаружить сладкие подарки или сувениры. Так, в декабре покупателей офисных товаров в компаниях Esselte и Staedtler ждут новогодние сюрпризы: в упаковки самых популярных товаров этих фирм будут вложены шоколадные фигурки Деда Мороза, Снегурочки, Снеговика и другие сладости.
Все фантазийные сюрпризные изыски производителей детских товаров и сладостей на эту тему описать просто невозможно. Хлопушки, елочки, игрушки, бенгальские огни, конфеты!
Авторская
справка Досье «Киндер-Сюрприза» Идея создания «Киндер-Сюрприза» принадлежит индустриальному дизайнеру швейцарцу Генри Роту. Именно он в 1972 г. придумал поместить игрушку внутрь шоколадного яйца. На сегодняшний день большинство игрушек изготавливаются в Италии, некоторая часть — в Германии, причем, немецкие игрушки продаются только в пределах страны и именуются Kinder Uberraschung. Итальянцы, испанцы и все испаноязычные жители Южной Америки называют его Kinder Sorpres, в Португалии и Бразилии используется название Kinder Surpresa, в Швеции и Норвегии — Kinderoverraskelse, а во многих других странах — Kinder Surprise. Из пластмассы сделано большинство (90%) игрушек, остальные — металлические и деревянные. Большинство коллекционеров специализируются на определенных видах, и лишь некоторые собирают все серии. Популярность разных серий различается в зависимости от страны. Например, в Германии, России, СНГ и Великобритании особой популярностью пользуются цельные фигурки, раскрашенные вручную. В США с одинаковым рвением собирают как сборные, так и цельные игрушки. Все новое — хорошо забытое старое. Уже в 1884 г. в Екатеринбурге Торговый Дом «Братья Агафуровы» дарил детям своих постоянных покупателей «шоколадные бомбы с сюрпризами». Отделения Торгового Дома «Братья Агафуровы» находились в Тюмени, Перми и других городах севера России. В настоящее время в России также производятся шоколадные яйца с сюрпризами (мягкой игрушкой), которые по своим размерам, качеству шоколада и, к сожалению, цене значительно превосходят своих итальянских и немецких конкурентов. Как это ни забавно звучит, многие из сюрпризов для детей рассчитаны на взрослых — ведь именно им приходится осуществлять покупки в магазинах. Маме будет проще накормить ребенка, если она пообещает, что на дне упаковки творожка будет сюрприз — игрушка. Для детей старшего возраста и подростков также предусмотрены призы и лотереи. Например, нашедшему пачку серых драже M&M’s обещают поездку в Европу, а на коробке медовых хлопьев Quaker размещена целая серия веселых историй и заданий, которые предлагают герои популярного мультсериала — семья Симпсонов. Кстати, в каждой коробке покупатель находит еще и сувенир — увеличительное стекло, с помощью которого можно прочесть задания.
Эти товары интересны прежде всего тем, что упаковка здесь ценна сама по себе. После того, как продукт съеден, использован, изношен, упаковка еще долгое время остается у потребителя, выполняя какие-либо другие функции. Это может быть трансформер, как, например, упаковка конфет итальянской компании BACI. Роскошные коробочки в виде бархатных, блестящих металлических и прозрачных сердец, классические картонные упаковки, оригинальные трубочки, пластиковые баночки путем нехитрых манипуляций превращаются в симпатичную вазочку, пасхальные яйца и многое, многое другое. Коробка конфет вполне может стать игрушкой, книжкой-раскладушкой, шкатулкой, картой города или календарем. Из коробок-домиков можно построить целый игрушечный город с бумажными фонарями и картонными машинами. Из некоторых коробок можно вырезать елочные украшения и любые другие игрушки: зайчика, медвежонка, самолетик и прочее. Пользуется популярностью также и упаковка, из которой потом можно составить целый комплект или сервиз. Это могут быть кружки или рюмки (сегодня можно встретить в магазинах горчицу в такой упаковке).
Упаковка для конфет служит копилкой Наши производители активно штурмуют рынок сувенирной упаковки. Например, приходилось встречать мед, расфасованный в глиняные горшочки, бочонки под Гжель и т. п. Правда, в стремлении повысить объемы продаж многие забывают о том, что сувенир должен быть красивым (пусть недорогим, но качественным), а сама упаковка — функциональной. Неряшливый вид «подарка» убеждает потребителя, совершившего импульсную покупку, в том, что выбирать нужно что-то знакомое.
Дополнительная порция товара при той же стоимости
Сюрпризы в упаковке иногда могут быть очень прозаичными. Речь идет о сопутствующих товарах в объединенной упаковке, таких, как, например, поролоновая губка вместе с флаконом средства для мытья посуды или пробник какой-либо косметики в упаковке духов. Компания «Проктер энд Гэмбл», например, прикрепляла к упаковке жидкости для мытья посуды новое моющее средство в гранулах, а компания «Кэтбери» предлагала шоколадные печенья в одной упаковке с молочно-шоколадным напитком. Логика производителя проста. Если потребитель покупает средство для мытья посуды, то он ее чем-то должен мыть, и губка никогда лишней не будет, а если еще и цена сравнима с ценами конкурентных товаров или ниже их, то вероятность покупки упаковки с сопутствующим товаром возрастает. Кроме того, производитель получает возможность познакомить покупателей с другими товарами брэнда.
Производители могут развлекать и завлекать потребителей даже различными литературными изысками. На фантиках конфет — любовные послания в стихах и темы для беседы, на водочной этикетке — тосты, на упаковке кефира — повествование об истории продукта, на коробках полуфабрикатов — различные рецепты блюд, на упаковках детских продуктов — сказки. Фантазии поистине безграничны.
Не оставляют потребителей равнодушными и заманчивые предложения что-либо выиграть. Призовое продвижение — не явное побуждение к покупке, подготовка и организация лотереи требует времени и дополнительных расходов, однако притягивает внимание к торговой марке. Например, при отправке некоторого количества этикеток творожка «Даниссимо» потребитель получает возможность участвовать в розыгрыше, главным призом которого является автомобиль. Такое продвижение очень выгодно производителям, так как специалистами замечено, что большинство покупателей, собирающих этикетки, никогда не ищет разыгранный номер. Это странное наблюдение говорит о том, что, совершив импульсную покупку, человек склонен почти сразу же о ней забывать. Конкурсы, проводимые компаниями, обычно требуют от потребителей определенного уровня мастерства или знаний в какой либо специфической области, так или иначе связанной с продуктами или историей компании-производителя. Например, конкурс компании «Фруктовые реки» предусматривает следующие действия:
Как видите, потребителю до приза целых «семь верст до небес». Конечно, вначале, он может купить упаковку сока, размышляя о своем возможном участии, но впоследствии у него скорее всего не хватит ни сил, ни времени пройти все этапы конкурса. Конечно, есть игры попроще, например, коллекционные и мозаичные. В первом случае в каждую упаковку помещается нумерованная картинка, и когда таких картинок соберется полный набор, их владелец получает от фирмы подарок. Мозаичные игры подразумевают составление целого изображения из фрагментов. Нечто похожее предлагают своим потребителям компания «Снэк» и «Вимм-Билль-Данн». Участники игры «Собери свой домик в деревне» должны были собрать картинку с изображением дома, вырезая фрагменты из упаковок молочных продуктов. В результате реальный домик в деревне получил только один из 61045 участников. Мозаикой «балуются» и в Санкт-Петербурге. В каждой пачке чипсов «Снэк-Мозаика» находится фрагмент картинки. Собрав картинку, покупатель получает приз, изображенный на ней. Существуют и мгновенные розыгрыши, карточки на участие в которых также находятся в упаковке продукта. Для участия в лотерее обладатель карточки должен приехать на место проведения розыгрыша, где из лототрона выпадет, скорее всего, не его номер. Не все, конечно, так мрачно. Например, новогодняя лотерея «Вимм-Билль-Данн», связанная с продвижением на рынке торговой марки «Десертино» заключается в следующем: тот, кто купит четыре упаковки творожка «Десертино», станет участником беспроигрышной лотереи и обязательно выиграет один из новогодних призов от компании. Надеемся, что под Новый Год потребителям повезет обязательно.
Коробка медовых хлопьев. На обратной стороне — масса смешных историй, рисунков и заданий. Внутрь упаковки вложено увеличительное стекло
Вышеупомянутые компании «Вимм-Билль-Данн», «Снэк», а также «Кока-Кола» и многие другие проводят одновременно несколько конкурсов и лотерей, привлекая потребителей ко всем своим торговым маркам. Не отстают от пищевиков и производители видеопродукции. Например, упаковка мультипликационного фильма «Незнайка на Луне» — «Волшебный сундучок» — включает в себя следующее:
В общем, направление понятно. Действуйте, господа!
|
|||||||||||||||||||
Издательство «Курсив»
 |