В книге Л. Бондс «Магия цвета» предлагается тест, в котором требуется раскрасить клоуна. Оказывается, с помощью этого нехитрого задания можно оценить психоэмоциональное состояние человека. Если же показать тестируемым заранее раскрашенный рисунок, то по реакции на различные сочетания цветов можно определить их уровень образования, возраст, социальное положение, национальность, характер и даже религиозную конфессию.

Цветовое решение упаковки, по сути своей, тот же самый «клоун», который должен не только привлечь строго определенную целевую группу, но и заставить сделать покупку. Поэтому, создавая брэнд, маркетологи должны хорошо знать как отдельные потребности целевой группы, так и ее мировоззрение в целом, поскольку оно определяет в том числе и гамму цветовых пристрастий. Заветная мечта любого маркетолога и дизайнера — отыскать новый «революционный» цвет или оттенок, ассоциирующийся у целевой группы, условно говоря, с нереализованной мечтой. Каждый охотник, то есть производитель, желает знать, как «раскрасить» упаковку своего товара в «цвет мечты». Какие же факторы влияют на цветовые предпочтения потребителей?

Социально-географические различия

Выбирая цвет упаковки для товаров, предназначенных для людей среднего класса, преимущественно с высшим образованием, следует помнить, что эта группа предпочитает в основном холодные цвета: серый, синий, сине-зеленый. Менее образованные слои населения и дети любят яркие и теплые оттенки: малиновый, желтый, красный. Поэтому при разработке упаковки, например, для карманного переводчика или многофункциональной электронной записной книжки серо-голубая гамма подойдет больше, чем малиново-оранжевая. Но не все так однозначно. Важную роль играет географическое положение страны, где проживает целевая группа. Холодный цвет упаковки «интеллектуальных» товаров будет вполне гармоничен для стран Балтии и Скандинавии, однако в Африке, Латинской Америке или Океании больше подойдут комбинации с теплыми цветами. Значительную роль в цветовых пристрастиях народов разных стран может играть цвет, являющийся комплементарным* к преобладающему цвету ландшафта (табл. 1).

Это упаковка для паззлов. Не пытайтесь
продавать в такой коробке электронные 
переводчики. Разве что в странах Океании

Согласно принципу комплементарности, в странах, где значительную часть территории занимает, например, пустыня (преобладают красно-желтые оттенки ландшафта) любят зелено-голубой (бирюзовый) цвет. Даже небольшие его вкрапления в дизайн упаковки любого товара могут сыграть решающую роль при покупке. А желтый цвет песков бесконечной пустыни особенно нежелателен здесь для упаковки пищевых продуктов, поскольку для египтян, например, это цвет смерти. Напротив, в странах с большими лесными массивами и водоемами может наблюдаться неудовлетворенная, даже порой неосознанная, потребность в красном.

Телефон становится все более «интеллектуальным»
товаром. Такая упаковка, на наш взгляд, поможет товару
найти свой контингент покупателей

Кроме того, очень важно найти правильное сочетание цветов упаковки для каждого конкретного продукта.

Основной	Комплементарный
Красный	Зелено-голубой
Зеленый	Пурпурный
Оранжевый	Голубой
Желтый	Синий
Фиолетовый	Желто-зеленый

Таблица 1. Комплементарные цвета 

На вкус и цвет...

Эмоциональная реакция на цвет упаковки зависит и от того, что в ней находится. Конечно, фантазия дизайнеров безгранична, но не стоит забывать, что несвойственный или прямо противоположный продукту цвет упаковки может оттолкнуть покупателя. Более того, цвет упаковки может впоследствии повлиять на восприятие вкуса. Например, однажды на званом банкете на стол был направлен свет, проходящий через разные светофильтры. При этом мясо стало серым, молоко — фиолетово-красным, салат — фиолетовым, а зеленый горошек приобрел цвет черной икры. В результате у большинства гостей пропал аппетит, а рискнувшие что-либо съесть отметили, что вкус продуктов был хуже обычного. Мы ведь привыкли, что каждое блюдо имеет свой определенный цвет, и его искажение подсознательно вызывает отторжение. Неестественный для данного товара цвет упаковки может, к тому же, восприниматься как сигнал о плохом качестве продукта. Что касается вкуса, то цвет способен не только изменять вкусовые ощущения, но и вызывать прямо противоположные. В табл. 2 приведены соответствия вкуса и цвета согласно китайской «Теории о пяти элементах».

Иногда дизайн упаковки разрабатывается в соответствии с цветом продукта. Листочки чая — зеленые, поэтому и упаковка чая  Ahmad противоречий не вызывает. Вкус конфет Toblerone могут подсказать лишь большие красные буквы. «Золото» упаковки говорит о том, что это дорогой и модный товар.
В случае с конфетами Raffaello правило повторяется. Цвет упаковки и продукта идентичен. Здесь сладкое олицетворяет белый цвет (вспомним сахар).

Таким образом, комбинации красного и коричневого (горький–сладкий) можно удачно использовать при разработке дизайна для упаковки чая, кофе и шоколадных кондитерских изделий. Чай и кофе — горькие на вкус, но употребляются обычно вместе с чем-нибудь сладким, а шоколад — с сахаром сладкий, а без сахара горький.

Упаковка Green Tea словно предвосхищает
аромат нежной весенней зелени

Интересно, что вкусовые ассоциации с цветом у разных людей не всегда совпадают с системой, предложенной китайцами. Так, сочетание синего или голубого с белым у наших соотечественников вызовет, скорее, ощущение сладкого, а не горького и соленого. Можно вспомнить стандартные, советских времен, упаковки растворимого сахара или банку сгущенки, дизайн которых не только не вызывал внутренних ассоциативных противоречий, но и настраивал на «вкусно-сладкий» лад.

После грозы в городе пахнетѕ духами Mexx.
Однако некоторые почему-то относятся
 к этому запаху фиолетово...

Цвет	Вкус
Зеленый, желто-зеленый, голубой, оттеки зелено-голубого	Кислый
Красный, оттенки красного, оранжевого, пурпурного	Горький
Желтый, желто-коричневый, охровый, бежевый, коричневый	Сладкий
Белый, все оттенки золотого, стального, серебряного	Острый
Черный, синий и все оттенки синего и сине-фиолетового	Соленый

Табл. 2. Соответствие цвета и вкуса

А вот желто-зеленый цвет объединяет, пожалуй, сразу все взгляды на соответствие вкусу: он вызывает стойкое ощущение кислоты и ассоциируется с лимоном. В общем, если хорошо поискать (лучше при помощи специальных тестов), то на вкус и цвет товарищи найдутся. А на запах?

Красный	Роза, гиацинт
Оранжевый	Ромашка, подсолнух, жасмин
Желтый	Мята
Желто-зеленый	Лимон
Голубой	Лаванда, полынь
Синий	Морозный воздух
Фиолетовый	Озон

Табл. 3. Соответствие цвета и запаха

Чем пахнет спектр?

Упаковка Mat указывает на то, что в аромате духов есть
 запах мака. Это действительно так. Легкость запаха
 подчеркивают изогнутый флакон, напоминающий стебель,
 и белая высокая коробка

Каждый цвет имеет свой запах (табл. 3). Так же, как и цвета, все запахи можно разделить на теплые и холодные. Очень важно, чтобы «запах» упаковки парфюмерии или косметики не был в диссонансе с запахом самих духов. Впрочем, парфюмеры эти тонкости усвоили очень давно, а в последнее время, в связи с тенденцией к чистым природным ароматам, соответствие цвета и запаха в дизайне упаковки парфюмерных товаров проявляется особенно ярко. Например, по мнению дизайнеров, сине-серо-голубые оттенки подходят аромату Oblique, за исключением, пожалуй, его красного варианта, бледно-зеленый — Green Tea, а вот для запаха Ultraviolet фиолетовый цвет, наоборот, был определяющим фактором. Для цветочных запахов хороши разные оттенки красно-желтого спектра, в который по мере нарастания ощущения свежести и прозрачности запаха добавляется белый цвет. Восточные пряные ароматы чаще всего ассоциируются с темно-красным цветом, иногда с добавлением оранжевого и даже черного. Довольно сложно подобрать сочетание цветов упаковки, адекватное комбинированным запахам. Тем не менее, некоторым дизайнерам это неплохо удается. Примером удачного сочетания цветов может служить упаковка для духов Mat и Mexx.

Цвет	Поверхность
Оранжевый	Ромашка, подсолнух, жасмин
Красный	Вязкая
Оранжевый	Шероховатая
Желтый	Легкая и мягкая
Зеленый	Неопределенная по осязательным ощущениям
Голубой	Неопределенная по осязательным ощущениям
Синий	Неопределенная по осязательным ощущениям
Фиолетовый	Липкая

Табл. 4. Тактильное восприятие цвета (по А. С. Новомейскому)

Особенности упаковки лекарств

Так же, как различные запахи и вкусы, цвет может воздействовать на психосоматическое состояние человека. Это свойство можно использовать при разработке упаковки для лекарств.

Покупатель должен с первого взгляда на полку отличить
 крем для рук от герметика, лекарство от лакомства, а жидкость
 для полоскания рта от минеральной воды.
Все зависит от цвета упаковки

С давних пор люди верили в целебную силу цвета. О его влиянии на организм и нервную систему известно следующее: красная часть спектра возбуждает и согревает, синяя — успокаивает и охлаждает.

• Синий цвет вызывает повышение кровяного давления, анестезирует и действует успокаивающе при заболеваниях кожи.

• Зеленый снижает давление, успокаивает, действует гипнотически, улучшает зрение. 

• Желтый является психическим стимулятором. 

• Под воздействием красного быстрее заживают раны, но ухудшается координация. Положение можно исправить воздействием синего и зеленого.

Исходя из вышесказанного, понятно, что эффект лекарственных препаратов может быть в некоторой степени усилен цветом их упаковки. Лекарствам седативного действия подойдет упаковка в зеленой гамме, стимулирующим — в желтой и красной, обезболивающим — в синей. Не стоит упаковывать пищевые добавки для снижения веса в желтую или оранжевую упаковку, поскольку люди, страдающие избыточным весом, предпочтут, скорее, синий и сине-зеленый.

Синий цвет туб косвенно может говорить покупателю,
 что крем действует успокаивающе на раздраженную кожу. 
Если крем не помогает, почаще смотрите на упаковку

Отдельно следует сказать об упаковке лекарств, предназначенных для людей с ослабленным зрением. Действие цвета на организм человека не зависит от того, видит он его или нет. Меняется лишь его восприятие. В этом случае большое значение будет иметь так называемое тактильное ощущение цвета (табл. 4). Тактильные ощущения важно учитывать и при разработке упаковки для товаров ежедневного потребления. Дело в том, что довольно большая часть потребителей считает этот фактор значимым для принятия решения о покупке товара.

Так или иначе, на выбор оптимального цвета упаковки влияет множество моментов. Лучше всего предварительно провести многофакторное тестирование в целевой группе. Результаты теста выявят доминанты (вкус, запах, влияние на организм, соответствие цвету продукта и т. д.), на основе которых можно будет сделать выбор в пользу того или иного сочетания цветов упаковки.