Перейдем к видам рекламных блоков внутри издания. Существует несколько наиболее распространенных вариантов. Во-первых, голубая мечта всех издателей — реклама на разворот. Кстати, она имеет композиционное преимущество перед рекламой на обложке: можно придумать интересный дизайнерский прием или идею, построенную, например, на симметрии, то есть использовать конструкцию разворота на «полную катушку». Во-вторых — реклама на полосу. В-третьих, рекламные блоки меньших размеров, соотнесенные с размерами модульной сетки издания и помещенные внутри журнального материала (статьи), то есть 1/2, 1/3, 1/4 полосы (могут быть более меньшие площади), причем сюда входит как вертикальное, так и горизонтальное расположение блоков. Иногда вводятся дополнительные блоки (как, например, в журнале «Курсив»): половина, треть, четверть полосы «компактные». В-четвертых, как говорилось выше, возможны журнальные развороты, которые состоят только из рекламных блоков разного размера («Желтые Страницы Курсива»).

Случается, что дизайнер, который делает рекламу, знать не знает и ведать не ведает про общую концепцию оформления того или иного издания, а в лучшем случае располагает парой цифр — якобы размерами рекламного блока. В результате получается красивая картинка, которую записывают на ZIP приносят в редакцию, и уходят с чувством выполненного долга. Если файл принесен не за час до вывода пленок, а за неделю, да еще и открывается без проблем, это большой успех. Но вот истекает неделя, и вывод пленок уже на носу; верстальщик пытается поставить рекламный блок на отведенное ему место, но реклама либо велика, либо мала, либо чересчур широка, либо высока, либо к ней не хватает шрифтов, либо картинки сделаны в RGB и т. д. Издание выходит в свет, и каждая из сторон начинает обвинять друг друга в непрофессионализме. Хотя дизайнеру надо всего лишь однажды усвоить элементарные правила подготовки рекламы и соблюдать сроки.

Поговорим теперь о специфике восприятия разворота в целом, левых и правых полос, вертикали и горизонтали, потому что при подготовке рекламы очень важно учитывать: на левой или на правой полосе она должна находиться, будет рекламный блок вертикальным или горизонтальным.

Как известно, периодические издания выпускаются в форме тетради или кодекса^* преимущественно вертикально вытянутого формата.^** Таким образом, в развороте мы получаем две вертикальные страницы, соединенные по вертикальной оси, мало того — страницы развернутого журнала имеют не плоскую, а волнообразную форму (см. рис. 2). Очень большое значение в издании имеют вертикали и горизонтали. Каждая страница содержит вертикальную полосу набора, состоящую из вертикальных столбцов текста, набранных из горизонтальных строк, которые в свою очередь состоят из букв, имеющих вертикальные штамбы.^*** Полоса набора с четырех сторон окружена полями. Так как на развороте мы имеем два вертикальных симметричных прямоугольника полосы набора, то для сохранения цельности разворота логичнее было бы сдвинуть их к центральной оси (корешку) и приподнять, чтобы зрительный центр был чуть выше геометрического. Это классический способ расположения текстовых полос на развороте. Но надо помнить, что возможен более современный вариант, когда левая и правая полоса не симметричны, а повторяют друг друга и могут быть смещены в одну сторону относительно страницы. Такой способ построения полосы набора некоторыми художниками считается неграмотным, но он имеет право на существование наряду с классическим.

Таким образом, как видно из рис. 3, на развороте образуются следующие зоны: а — зеркало набора (поле, в котором набирается текст), б — верхнее поле (головка), в — нижнее поле (хвост), г — внешнее поле, д — корешковое поле. Текст при желании можно заверстать и в миллиметре от обреза, но, строго говоря, полоса набора — та зона, в которой находится текстовой набор всего издания; за полосу набора выходят лишь колонцифры, колонтитул и края иллюстрации, печатающейся «навылет». В корешковом поле и в поле около него считывание информации затруднено, так как здесь находится естественный сгиб бумаги, и она стремиться хлопнуться — изображение как бы «засасывается» внутрь издания. В околокорешковой области крайне нежелательно расположение значимой информации, например, адресов, телефонов, названий. Потому что без конца раздвигать странички, скрепленные в корешке, чтобы узнать первую цифру нужного телефона, как-то не очень удобно, да и издание грозит при таком способе обращения развалиться.

На гребне «волны» (если посмотреть в профиль) находится наиболее благоприятная для восприятия зона: нанесенное на бумагу изображение здесь как бы возвышается над всем разворотом. Несмотря на то, что редакция журнальное издание мыслит, по преимуществу, разворотами, обязательно надо учитывать специфику левых и правых полос.

От книги журнал отличается тем, что «вход» в пространство издания более быстрый, так как мягкая обложка является и переплетом, и титулом в одном лице, и, кроме того, является своеобразной дверью в издание. Рассматривая обложку, которая заведомо правая, мы мысленно двигаемся вглубь журнала, где как бы план за планом нас будут встречать правые (а не левые) полосы. Сам физический срез странички, сама конструкция кодекса (стопка листов) заставляет нас разделять правые и левые полосы. В отличие от китайской книги, которая представляет собой свиток, сложенный гармошкой и сшитый в корешке, где мы переходим от страницы к странице через сгиб бумаги, то есть бумажный лист существует для нас только с одной стороны: внутренняя сторона бумажной петли для нас закрыта и недосягаема (рис. 4). Значит, в конструкции китайской книги правая и левая полосы не имеют друг перед другом никакого преимущества. В конструкции кодекса, благодаря срезу, мы явственно ощущаем две стороны бумажного листа: правую и левую. Читая материал на правой полосе, ведущей вглубь издания, при переворачивании страницы мы оказываемся не на левой, а на следующей правой полосе; чтобы продолжить чтение, приходится, как бы обернувшись, вернуться к левой полосе, как к началу разворота, и так происходит по всему изданию. Следовательно, правая полоса более выигрышна в плане визуального восприятия по сравнению с левой. Поэтому главные элементы деления материала, такие как шмуцтитулы, спуски полос начала статей, сигналы смены рубрик, правильнее было бы располагать на правых полосах.

Размещение рекламы на правой полосе на руку рекламодателю, но стоит оговориться и в пользу левой полосы. Полосную рекламу или достаточно большой рекламный блок, тем более с глубоким пространством, правильнее было бы располагать именно на левой, не зовущей вглубь издания, полосе. Расположенная на правой подобная реклама (глубина картинок, использующихся в рекламе) будет спорить с движением внутрь издания (аналогия с фронтисписом книги, где обычно помещается портрет автора), к тому же при размещении такой рекламы на правой полосе «продается» пространство: переворачиваем страничку и видим оборот листа, как оборот холста.

Как было сказано, рекламные блоки могут быть не только разного размера, но и различной конфигурации (вертикальными, горизонтальными и квадратными). Хотя можно представить себе смельчака, который создаст круглую или треугольную рекламу и расположит ее где-нибудь на корешковом сгибе издания (чем, несомненно, обратит на себя внимание). Но это редкость, поэтому поговорим об особенностях вертикальных и горизонтальных рекламных блоков.

Глаз любого человека в жизни постоянно «натыкается» на всевозможные горизонтали (линия горизонта, колонны) и вертикали (деревья, карнизы). Любое издание, будь то книга или журнал, тоже состоит из горизонталей строк, заголовков и вертикалей колонок набора и невидимых осей, заложенных в конструкцию модульной сетки, поэтому важно учитывать особенности вертикального и горизонтального построения рекламного блока.

Свойство читать сверху вниз и слева направо наложило отпечаток на восприятие вертикали и горизонтали: движение по горизонтали происходит преимущественно направо, по вертикали — преимущественно вверх. С вертикалью другие проблемы: верхняя и нижняя ее части неравноценны (верхняя «легче», нижняя «тяжелее»). Вертикаль по своей природе более активно останавливает внимание, чем горизонталь. В этом можно убедиться на примере горизонтальной строки: она складывается из букв, имеющих вертикальные штамбы, за каждый из которых «цепляется» глаз при чтении. Значит, на вертикальный рекламный блок, вплавленный в текст журнальной статьи, обратят внимание скорее при чтении этой статьи. А именно: после того, как заканчивается строка, глаз какое-то время продолжает двигаться по инерции и попадает на рекламу, которая занимает несколько модулей. И так от строчки к строчке на протяжении всей вертикали.

Горизонтальный формат рекламного блока (так называемый «подвал») работает в первую очередь при беглом просматривании журнала — столбец текста статьи становится короче, и взгляд «проваливается» вниз до рекламного блока. Вдобавок, реклама горизонтального формата, особенно решенная на на контрасте, очень хорошо выделяется своей «тяжестью» на фоне серого пятна полосы набора.

^* Кодекс — наиболее распространенная форма книги, представляющая собой блок сфальцованных листов бумаги или др. писчего материала, скрепленных в корешке и помещенных в обложку или переплет.

^** Формат — размеры страницы издания. Определяются пропорцией — отношением высоты к ширине страницы после обрезаблока и выражают соразмерность формата бумажного листа и долю.

^*** Штамб — один из основных элементов конструкции буквы, так называемая основная ее вертикаль.

«Яко коротка ты, рекламная полоса, зато яко широка» Cтраница 1

«Яко коротка ты, рекламная полоса, зато яко широка» Cтраница 2

«Яко коротка ты, рекламная полоса, зато яко широка» Cтраница 3