Определить размеры рекламного блока и место его размещения, решить, горизонтальным или вертикальным он будет, мало. Необходимо знать еще несколько тонкостей. Например, что же такое обрезной формат и с чем его едят. Но все по порядку. Для начала рассмотрим особенности подготовки рекламы на разворот. Издатели обычно указывают размер рекламного блока как АxВ, где А — расстояние по горизонтали от обреза слева до обреза справа, В — расстояние по вертикали от обреза сверху до обреза снизу, то есть обрезной формат разворота издания (он выделен на рис. 5 жирной красной линией) формат, по которому происходит обрезка издания. Если изготовить файл с большой красочной плашкой на весь разворот точно по этим размерам, то после обрезки готового издания могут возникнуть небольшие неприятности, связанные с тем, что по краям рекламного фона могут остаться тонкие полоски белой незапечатанной бумаги. Это происходит потому, что даже самая точная бумагорезальная машина не может выдержать линию обреза на всем тираже (допустимая погрешность ±1 мм), мало того, существуют погрешности при фальцовке издания (±1 мм). Следует также учесть, что в зависимости от типа скрепления журнала внешние страницы могут быть чуть шире, чем внутренние, поэтому внутренние «зарезаются» сильнее. Чтобы избежать этих неприятностей, необходимо фоновой подложке, иллюстрациям, фотографиям, всевозможным элементам оформления, которые предполагается печатать «навылет», давать припуски под обрез размером 5 мм (на рис. 5 припуск на обрез обозначен синим цветом). В случае с рекламой на разворот обрезка производится с четырех сторон, значит, и припуски нужны с четырех сторон. Когда выглядывает необрезанная бумага, это еще полбеды, беда — когда зарезается важная информация, например, телефоны, адреса и т. д. Это может случиться, если текстовая информация, находящаяся на развороте, располагается слишком близко от обреза. «Лепить» текст вплотную к краю не стоит не только при таком большом формате рекламного блока, но и при значительно меньших его размерах. Всю текстовую информацию, имеющуюся в рекламе, следует располагать на расстоянии 5–7 мм от обреза.

Помимо общих предостережений, в разворотной рекламе существуют свои особенности, связанные, в основном, с корешковым полем разворота. А именно: помещенная на разворот реклама очень редко попадает в естественный (центральный) разворот издания (если скрепление проволокой внакидку), поэтому существуют две проблемы. Во-первых, отличие цвета фоновой плашки на левой и правой полосах (так как плашка будет печататься на разных листах). Во-вторых, если текстовая фраза (название фирмы, слоган) проходит через весь разворот, следует внимательно отследить момент «прохождения» букв через сгиб (рис. 6, нижнее написание — правильное), так как на экране компьютера в программе верстки, где странички плоские, расстояние между буквами, через которые проходит сгиб, будет казаться большим, чем выйдет на деле. Недопустимо попадание буквы в сгиб, потому что она станет невидимой из-за волнообразной формы разворота.

Теперь перейдем к особенностям размещения рекламных блоков на полосе. Все вышеперечисленные требования остаются, отличие в том, что со стороны корешка не нужно оставлять припуск под обрез и надо учитывать, на правой или на левой полосе будет располагаться реклама (см. рис 7). Очень часто дизайнер, создавая рекламу, установив нужный формат страницы, относится к ней как к отдельному листу, обрезанному с четырех сторон, и все элементы оформления располагает на одинаковом расстоянии справа и слева. А бывало, что мы сталкивались со следующими случаями: художник что-то где-то слышал об обрезном формате, слышал, что вроде бы надо оставлять припуски под обрез, поэтому он послушно выводит края фоновой плашки за края страниц и тут же благополучно обо всем забывает, придумывая композицию таким образом, что выдвинутые края плашки становятся как бы новыми краями листа. Фантазии дизайнера не может быть предела, но каждый уважающий себя художник, создавая рекламу, всегда задумывается, а что важнее — текстовая информация о фирме, ее логотип или фотография рекламируемого товара? В зависимости от сделанного выбора и придумывается будущая композиция, которая потом будет «жить» не на отдельном листе А4, а в конкретном перелистываемом издании, на левой или правой полосе.

Охватить весь спектр дизайнерских разработок невозможно не только в одной статье, потому что у каждого дизайнера свой взгляд на то, какой должна быть современная реклама. И потом в данной статье речь идет не о том, как именно создавать рекламу, здесь лишь предпринята попытка рассмотреть, какие способы размещения рекламы существуют, какие наиболее действенны и почему, а также как правильно подготовить рекламный блок, чтобы он точно встал на отведенное ему место и нормально напечатался.

Следует рассмотреть и способы размещения рекламы небольшими блоками. Прежде чем начать разговор, следует отметить небольшую, но очень важную особенность. Как мы уже говорили, варианты конфигурации рекламных блоков обычно предоставляет сам издатель в соответствии с конструкцией модульной сетки. Если рекламный блок меньше полосы, то есть 1/2, 1/3, 1/4 полосы, то наиболее распространенные варианты размещения рекламных блоков показаны на рис. 8.

Рассмотрим случай: а — рекламный блок, у которого две стороны уходят под обрез, а другие две «живут» внутри полосы набора (рис. 9). Красной линией показан формат, который предоставляет издатель рекламодателю. Этот формат складывается из двух размеров (АxВ): А — горизонталь, В — вертикаль. Горизонталь — расстояние от вертикальной линии базовой сетки до бокового обреза издания, вертикаль — ограничение горизонтальной линией базовой сетки и обрезом издания (сверху или снизу). Если в рекламе имеется фоновая плашка, фотография или другие элементы оформления, выходящие за обрезной формат издания (плашки, линейки, орнаменты), то необходимо предусмотреть припуски под обрез, то есть выпустить вышеперечисленные составляющие за край издания на 5 мм (на рисунке припуск обозначен синим цветом). В подобном расположении блока у рекламодателя существует еще один вариант, а именно: пожертвовав размером блока, оставить незапечатанные белые поля, которые образуют рамку. Получится, что реклама разместится в полосе набора (площадь рекламного блока на рис. 9 обозначена темно-оранжевым цветом). Рекламный текст желательно вверстывать на расстоянии не меньше 5–7 мм от края обреза издания.

Рассмотрим случай b (рис. 10) — 1/2, 1/3, 1/4 полосы горизонтальные. Размер такого рекламного блока складывается следующим образом (формат блока, предоставленный издателем, показан жирной красной линией). Горизонталь (А) — от сгиба издания до бокового обреза, вертикаль (В) — от горизонтальной линии модульной сетки до верхнего или нижнего обреза издания. Фоновая плашка здесь должна выпускаться под обрез также с двух сторон на 5 мм с каждой, выпускать ее со стороны сгиба не надо (припуск под обрез отмечен синим цветом). Рекламный текст должен отходить от границ обрезного формата тоже на расстояние 5–7 мм, а вот от сгиба текст лучше отодвинуть на 7–10 мм (чем толще издание, тем дальше надо располагать текст от корешкового сгиба), особенно это касается правой полосы.^* В этом варианте расположения рекламного блока также возможен случай, когда реклама находится внутри полосы набора издания (темно-оранжевый цвет).

Случай c (рис. 11) — 1/2, 1/3 полосы вертикальные, похож на полосный способ размещения рекламного блока. Горизонтальный размер блока (А) рассчитывается от вертикали модульной сетки до обреза сбоку, вертикальный (В) — от обреза сверху до обреза снизу. Припуски под обрез даются с трех сторон (сверху, снизу, сбоку). Текстовый набор, как и раньше, должен находиться на расстоянии не меньше 5–7 мм от края страницы.

Вот и все, что хотелось рассказать о специфике размещения восприятия рекламы в периодических изданиях. В статье подробно не рассматривались вопросы композиции и наиболее удачные и нежелательные решения верстки для конкретного варианта рекламного блока, так как это отдельная тема, которая выходит за рамки публикации. Мы будем рады, если этот материал позволит читателям обратить внимание на ряд затронутых проблем, задуматься при подготовке собственной рекламы над некоторыми вопросами, которые раньше особого внимания не привлекали.

^* В наиболее распространенном флаговом наборе выровнена левая граница текста, которая может плохо считываться при близости корешкового сгиба, впрочем, при выключке по формату это требование относится и к левой полосе.