Виды, цели и задачи персонализированной продукции,
способы изготовления, примеры из жизни

Мы уже не раз говорили, что одним из самых интересных вариантов применения цифровой печати является возможность печати переменных данных (персонализация). Фактически получается, что каждый оттиск, полученный на цифровой машине, чем-то отличается от предыдущего, ни один не повторяется. Выполнить такое можно только на цифровых печатных машинах, по крайней мере частично. Соответственно, чем сложнее задачи, тем выше требования к цифровой типографии, которая будет печатать тираж. В данном материале мы расскажем, какая бывает персонализация и каким образом ее можно сделать: отдать в типографию или справиться своими силами.

Какая она бывает?

Всю продукцию, содержащую переменные данные, можно условно разделить на четыре группы, у каждой есть свои особенности и способы изготовления.

Простейшая персонализация. Это даже не персонализация, а нумерация, поскольку в большинстве случаев единственным сменным элементом на странице является порядковый номер. Продукции, которой требуется нумерация, на рынке довольно много (бланки, билеты, квитанции и т. д.) Главной ее особенностью являются невысокие требования к качеству полиграфического исполнения, простейший (обычно порядковый) номер и наличие на листе не более одно-двух номеров.

[ ЗАМЕЧАНИЕ ] Все использованные в этой статье персонализированные документы - образцы, наглядно иллюстрирующие возможности технологии. Никакой частной закрытой информации мы не раскрываем. Они были либо специально изготовлены для демонстрации, либо являются собственностью издательства «Курсив». [ ЗАМЕЧАНИЕ ] Самое главное при печати персонализированных документов - база данных, в которой как раз и содержится персональная информация. И именно при работе с базами чаще всего совершаются самые обидные ошибки. В большинстве случаев для их изготовления используют программу Miсrosoft Excel, которая многие вещи умеет делать автоматически: например, преобразовывать даты в числа и наоборот, изменять введенные номера на единицу и вставлять полученное число в следующую строку, «вмешиваться» в орфографию. Иногда это приводит к плачевным результатам. Особенно в сочетании с использованием программы Word. Впрочем, это отнюдь не означает, что эти программы плохие. Они имеют массу уникальных возможностей. Но здесь важно понять, что надо очень хорошо знать все тонкости и тщательно перепроверять введенные данные, прежде чем отдать документ на печать. Согласитесь, будет очень обидно выкидывать тираж только из-за того, что обнаружатся ошибки в данных. [ Пример ] «Классический» персонализированный документ Это классический пример документа со смешанной персонализацией - письмо, в котором сообщается о том, что заказанный автомобиль готов к отгрузке. Помимо фамилии, адреса и телефона в каждом письме меняется марка и цвет автомобиля (а также название цвета в тексте) и даже цвет трейлера, в котором этот автомобиль будет привезен клиенту. Эффектное решение в сочетании с неплохим дизайном и качественной печатью, без сомнения, побудят получателя еще раз обратить внимание на компанию, которая этот документ прислала, и лишний раз убедиться, что сделан правильный выбор. [ СПРАВКА ] Немного о современной офисной технике Современные офисные печатающие устройства (принтеры) обладают довольно большими возможностями, позволяющими решать некоторые задачи персонализации. Например, если нужно изготовить 20–30 приглашений на какое-либо мероприятие, их вполне можно отпечатать на струйном или цветном лазерном принтере, причем с персонализацией можно особенно «не напрягаться». Несложно подготовить отдельный документ из 20 страниц и вручную вписать имена приглашенных. Если же таких приглашенных две-три сотни, это уже проблематично. Впрочем, есть программные средства, с помощью которых можно и такую работу выполнить на офисных устройствах, однако стоит подумать о целесообразности этого. Офисный принтер будет печатать эти документы несколько часов, да и сбоев в работе не избежать. Представьте, что при печати серии приглашений на одном из них закончились чернила или «зажевался» лист. Надо отследить это и перепечатать нужный лист. При большом объеме работы за этим должен следить опытный оператор цифровой печати, которого в офисе может и не оказаться. Будет обидно, если из-за сбоев при печати, например, потеряется приглашение для важного клиента. Надо отметить, что все офисные печатные устройства имеют разные возможности. Нельзя сравнивать струйный принтер за 100 долл. и цветной лазерный принтер большого формата за 8 тыс. долл. Но разговор сейчас не только о возможностях самих устройств (у современных лазерных принтеров они реально приближаются к цифровым печатным машинам), но и о квалификации людей, которые на них работают. Вряд ли стоит требовать от своих сотрудников навыков работы с программой для персонализации, настраивать принтер на разные бумаги, управлять двусторонней печатью, заниматься подборкой и т. д. Это все же не их обязанности. Так что даже если в офисе установлен современный лазерный принтер, печать важной полиграфической продукции (тех же персонализированных приглашений) лучше доверить профессионалам. [ СПРАВКА ] Персонализация: делаем самостоятельно Если вы решили напечатать персонализированную продукцию своими силами, эта информация либо поможет вам, либо убедит все же отдать заказ специалистам. Для начала необходимо подготовить базу данных. Если персонализация несложная, то она может быть выполнена в обычном офисном пакете Excel. Это будет простая таблица, в которую занесена вся необходимая текстовая информация. Базу необходимо делать очень аккуратно, поскольку случайный пропуск одной из ячеек может привести к «сдвигу» или пропуску информации. В результате в готовой распечатке может, например, получится фамилия одного человека, а адрес или телефон - другого. Еще хуже будет, если перепутаются должности. Был случай, когда из-за сдвига ячеек в программе Excel одного весьма уважаемого человека «разжаловали», а его помощника, наоборот, назначили на высокую должность, причем в другую компанию. Поэтому при подготовке базы данных необходимо быть очень внимательным, независимо от того, будет ли заказ выполнятся самостоятельно или на стороне. После того, как таблица в Excel готова, можно запустить программу Word и использовать ее специальную функцию для получения документа на основе таблицы Excel, в которой на каждой странице будет постоянная информация (из Word) с вставленной в нее переменной (из Excel). Останется только распечатать этот многостраничный документ на принтере или цифровой печатной машине. Все это вполне работоспособно, но есть один нюанс: если постоянная часть информации «тяжелая» (содержит большое количество иллюстративного материала), то печататься такой документ будет очень долго, и даже если разница всего в одну букву, каждая новая страница будет отдельно посылаться на принтер и заново обсчитываться. Если же требуется сложная персонализация с иллюстрациями разных видов, различными текстовыми полями, динамически генерируемыми областями, то уже не обойтись без специализированных средств для работы с переменными данными. Их поставляют многие компании, и они обычно привязаны к какой-либо цифровой печатной машине и изначально предназначены для использования ее функций. В машину поступает одна копия постоянной информации, а затем добавляется только отличие следующей полосы от предыдущей. В результате объем данных сокращается во много раз и время работы тоже. Хорошая цифровая машина печатает страницы с переменной информацией с такой же скоростью, как и тиражирует одинаковые. Пример изготовления документа со смешанной персонализацией в программе PrintShop Mail. Это приглашение на тест-драйв Есть и отдельно стоящие программные продукты, например популярный PrintShop Mail. С помощью этой программы можно создать весьма сложные персонализированные документы, содержащие разные виды сочетаний как иллюстративной, так и текстовой информации. Программа создает многостраничный документ, который печатается довольно долго. Впрочем, отдельные ее функции позволяют получить специальные команды управления растровыми процессорами, которые позволяют обойти эту проблему, и тогда печать будет идти намного быстрее. Но далеко не во всех растровых процессорах есть подобные функции (у большинства офисных устройств они отсутствуют), так что все равно придется печатать постранично. Так что если персонализированные документы сложные, то лучше всего отдать их печатать на специальные машины профессионалам. Это в итоге окажется намного проще. Единственное, что все-таки придется сделать самостоятельно, - отладить и тщательно проверить базу данных с информацией. Даже самые опытные «цифровые печатники» этого за вас сделать не смогут. А если в базе будут ошибки, то все они «волшебным» образом окажутся в отпечатанном тираже. И предъявлять претензии в таком случае можно будет только себе.

Самым легким способом изготовления такой продукции является простой механический нумератор. В качестве его достоинств можно отметить высокую скорость, возможность работы с большими тиражами. Недостатком следует считать ограничения по расположению номера на странице и количеству номеров, по цвету, «шрифтовому богатству» и номерному алгоритму. Наносится персональная информация на уже готовый отпечаток.

Образец динамически созданного документа. В данном случае это отчет по движению средств на счете кредитной карточки. Отследив, что по этой карточке был приобретена туристическая поездка, предлагают купить со скидкой новый чемодан и посетить во время отпуска ресторан или музей

В последнее время простейшую персонализацию стали делать на лазерных принтерах, фактически используя его в качестве нумератора. Нанесение номеров осуществляется так же - на готовый отпечаток. Лазерный принтер позволяет существенно улучшить качество, да и расположить персональную информацию можно более удачно, кроме того, могут использоваться сложные алгоритмы построения номеров, для этого необходимо специальное программное обеспечение.

Текстовая персонализация. Классическим примером подобной продукции можно назвать приглашения или персональные письма для direct-mail. Главным ее достоинством можно считать наличие на каждом оттиске разных текстовых полей, например, фамилии, имени и отчества человека, к которому обращаются, его должности, вида предложения, которое ему делается и т. д. Такие документы могут изготавливаться двумя способами: впечатка переменных данных в готовый оттиск и печать всего документа сразу с постоянной и переменной составляющими. Первый способ похож на тот, что описан в предыдущем пункте: переменную часть информации впечатывают в уже готовый оттиск на лазерном или струйном принтере. Если тиражи штучные, то такая продукция проста в изготовлении, нужно только подготовить электронный документ из нескольких отдельных страниц, каждая из которых содержит необходимую персональную информацию. Затем все это отправляется на принтер, в который уже загружены отпечатанные ранее носители (например, бланки приглашений или открытки). Но нужно помнить, что не любой офисный принтер может печатать на открытках или бланках. Более того, если таких «приглашений» нужно сотни или тысячи, изготовить их вручную будет непросто, да и печатать тысячные тиражи на принтерах неэффективно. К тому же, приглашение, впечатанное в серийный бланк, выглядит несолидно. Поэтому лучше подобную продукцию печатать сразу с персональной и постоянной информацией на цифровых печатных устройствах, имеющих специальные программы для работы с переменными данными. Такие машины есть во многих цифровых типографиях, так что лучше обратится сразу к ним. Помимо того, что будет снята «головная боль», существенно повысится качество персональных данных. Они будут смотреться не как «впечатка», а как полноценная составляющая документа, что повысит статус приглашения или документа direct-mail и может гарантировать, что на него обратят внимание. Кроме того, цифровые печатные машины допускают использование различных вариантов не только шрифтов, но и цвета текста, теней заливок и т. д.

Смешанная персонализация. В последнее время чисто текстовой персонализации документов уже недостаточно. Хочется, чтобы система позволяла менять не только текст, но и изображения, фотографии, фоновые элементы и т. д. Практически все цифровые печатные машины сейчас оснащены довольно сложными программами для работы с переменной информацией. Особенно эффектно это работает в системах direct-mail, когда, например, человеку присылают приглашение на открытие автомагазина не только с его именем, но и предложением поменять имеющуюся у него машину на новую, причем учитывая его пристрастия к той или иной марке. Это задача непростая, поскольку необходимо не только иметь хорошую базу данных, но и разбираться в психологии. Скажем, предложить человеку поменять Opel на BMW вполне возможно, а вот обратное предложение может быть воспринято с обидой. В этом же персональном приглашении, помимо текстовой информации, могут быть и иллюстрации, например, фотографии предлагаемого автомобиля.

Сложная персонализация в нашей стране пока не очень популярна, но у нее есть большие перспективы. Когда борьба за покупателя обострится, подобные формы маркетинга станут востребованы.

Изготавливать такие документы можно либо «вручную», если их единицы, либо на цифровых печатных машинах. Причем для полноценной работы требуется хорошая база данных с четким указанием на иллюстративные материалы и грамотный оператор для работы как с базой данных, так и с цифровой машиной. А значит, подобные документы можно изготавливать только в специализированных типографиях.

Динамические документы. Это уже не персонализация в привычном ее понимании. У таких документов нет постоянной части. Вся информация полностью индивидуальна для каждого оттиска. Типичные примеры - список банковских транзакций, счета за мобильную связь, чеки в супермаркетах и т. д. Фактически такой документ является отчетом, собранной информацией по определенным критериям из какой-либо базы данных. Однако в последнее время подобные отчеты стали использоваться в качестве рекламного носителя.

Несложно представить себе, например, чек из крупного торгового центра (формата А4), в котором клиенту сообщают: «Уважаемый Иван Иванович, Вы приобрели у нас отличный диван «Малютка». Сообщаем, что к нему у нас имеются декоративные подушки, покрывала и кресла такой же фактуры. Вы можете приобрести все это по специальной цене». Далее следует фотографии предлагаемых товаров, а рядом - специальная цена на них. Естественно, цена меняется в зависимости от текущей скидки клиента, объема его закупок и пересчитывается каждый раз индивидуально. Следующему клиенту делаются совершенно другие предложения, исходя из его предпочтений и приобретенных ранее товаров. Надо сказать, что впечатление такие чеки на клиентов производят очень сильное, по крайней мере, так будет до тех пор, пока они не станут массовым явлением.

Впрочем, и производить такую продукцию пока довольно сложно. Для этого нужны высокоинтеллектуальные базы данных, хорошо продуманные алгоритмы построения предложений, а также специальный растровый процессор, который бы умел на основе информации из базы создавать документы, и, наконец, печатная машина, способная все это оперативно изготовить. И если с процессом печати сегодня особых проблем нет (все, правда, зависит от тиражей), то вот готовить такие документы пока сложно, и мало кто с этим может справиться.

Что же в итоге?

Что касается России, то в нашей стране в наибольшей степени распространены персонализированные документы первой группы и довольно неплохо второй. Относительно третьей и особенно четвертой, то, похоже, наш рынок еще к этому не готов. Считается, что «персонализация документов - это очень дорого, и мы уж лучше что-нибудь попроще напечатаем». И печатают. Но при этом никто не берет в расчет, что эффективность от персонализированной рассылки выше почти вдвое. Такие эксперименты проводились в развитых странах. И получалось, что отклик от обычной рассылки составляет около 5–7%, от персональной - уже 10–12%, а от рекламы, «привязанной» к конкретному человеку (например, динамических документов), доходит до 20%. Конкретные цифры в разных исследованиях немного отличаются, но общая тенденция все равно налицо.

Исходя этих цифр выходит, что для получения одинакового эффекта необходимо разослать обычных отправлений в два раза больше, чем персонализированных, и в четыре раза больше, чем с индивидуальной информацией. Нетрудно посчитать, что персонализированный документ при одинаковом стиле оформления вряд ли окажется в два раза дороже и уж тем более в четыре. А если сюда еще добавить, что потребуется двойной комплект конвертов и стоимость отправления будет в два раза выше, то выводы напрашиваются сами собой. Хотя в каждом конкретном случае необходимы свои расчеты.

Персонализация с «секретом»

Олег Казьмин, генеральный директор, типография СИДИпресс(Москва)

На нашем предприятии цифровая печатная машина Xeikon установлена давно. Соответственно с цифровой печатью мы работаем уже много лет. Часто сталкиваемся с персонализированными документами. Один из самых интересных заказов такого рода продукции - билеты на спортивные и развлекательные мероприятия. Их мы изготовили уже достаточное количество и приобрели в этой области большой опыт. Работа с билетами требует определенных навыков, ведь продукция эта обладает специфическими качествами и предъявляет особые требования.

• Персонализированные данные. На каждом билете содержится множество уникальной информации: цена, ряд и место, трибуна, сектор, дата, номер и т. д. Сюда можно добавить изображение плана зала с указанием расположения места и кратчайшего пути к нему, направление выхода, логотипы спонсоров, рекламу... Все это должно оказаться на билете «в строго предусмотренных местах» и в правильной ориентации. Для этого нужно уметь работать с шаблонами и базами данных. Кроме того, машина должна четко воспроизводить все эти элементы с полиграфическим качеством.
  
  
• Специальная отделка. Обычно билеты доставляются в кассы для продажи в виде сброшюрованных книжек. Поэтому на каждом билете должна быть специальная перфорация - с помощью которой они сначала отделяются друг от друга, а потом и от корешка книжки. Для такого вида отделки требуется хотя и не сложное, но специальное оборудование.
  
  
• Четкий контроль и отбраковка. В процессе печати и отделки некоторые билеты могут быть повреждены (при любом технологическом процессе бывает брак). А поскольку продукция уникальная, то необходимо отследить, какой именно билет оказался бракованным. Далее изготовить его копию, причем таким образом, чтобы билет можно было вшить в книжку именно в нужное место. Это очень непростая задача, но ее нужно решить, поскольку нельзя допустить ни пропуска билетов, ни появления двойников.
  
  
• Специальные средства защиты от подделки. В настоящее время билет в среднем стоит от 1 тыс. рублей. А значит, полиграфически он должен быть исполнен таким образом, чтобы возможность его изготовления кустарным способом была исключена. Более того, надо сделать так, чтобы злоумышленникам было трудно воспроизвести документ и типографским способом. Поэтому традиционные полиграфические технологии, которые иногда используют в качестве элементов защиты (тиснение фольгой, конгрев и др.) не очень подходят, поскольку это можно сделать в любой типографии. Если говорить о нашей компании, то мы применяем свои технологии защиты, которые в своем роде уникальны и повторить их очень непросто. При этом их легко проверить контролерам, даже не имея специальных приборов.
  
  

• В типографии СИДИпресс установлена одна из первых в России цифровых печатных машин

  Особый режим предприятия. Известны случаи, когда на то или иное мероприятие появлялись двойники билетов, но все они, однако, были подлинные. Оказывалось, что дубликаты попадали в продажу из брака типографии, которая эти билеты изготавливала. Если контроль не налажен должным образом, то некоторые недобросовестные работники могут этим воспользоваться, и в итоге брак тоже окажется в продаже, что нанесет урон и организаторам мероприятия, и честным гражданам, эти билеты купившим.

Сейчас мы можем смело говорить, что у нас есть четко отлаженная технология изготовления билетов на зрелищные мероприятия. Мы используем, пожалуй, самый эффективный и надежный на сегодня для этого способ - цифровую печать. Кстати, на Западе именно ее и используют. В России же все немного по-другому. Много билетов по-прежнему изготавливается полукустарным способом. Пустографки билетов печатаются большим тиражом в какой-либо типографии, после чего на обычных лазерных принтерах впечатываются персонализированные данные. Считается, что так экономично и надежно. Первое, скорее всего, правда, а вот насчет второго - можно поспорить. Во-первых, пустографки. Для соблюдения определенного уровня защиты печатать их нужно в специальных типографиях, имеющих опыт работы с ценными бумагами, но тогда это по определению не может быть дешево. Если печатать в обычной типографии, то велик риск «ухода» брака, да и должного уровня защиты не будет. Обычные полиграфические способы отделки считать защитой можно с большой натяжкой. Во-вторых, персонализация. Она могла бы стать дополнительным средством защиты. Но если для этого используются обычные лазерные принтеры, это уже не защита.

Образцы билетов, которые были изготовлены в типографии CD-Press

Но, похоже, ситуация не очень беспокоит большинство организаторов мероприятий. И к билетам они пока относятся без должной серьезности. Но время идет...»

Билет на зрелищное мероприятие - довольно сложная в исполнении
продукция, требующая специальных навыков

Современные средства графической персонализации позволяют
указывать расположение места на плане зала, размещать логотипы спонсоров,
меняя их в зависимости от престижности купленного места и т. д.

«Чисто графическая» персонализация

Геннадий Боев, рекламное агентство «Технологии Рекламы» (Москва)

Недавно нам подарили календарь - образец полиграфической продукции, который нас удивил. Назвать его персонализированным на самом деле сложно, хотя основная идея именно в этом (см. фото внизу).

Обратите внимание, что все изображения, представленные на фото, содержат надпись Kursiv, но она выполнена как составляющая часть всей картинки. Получается, что мы имеем дело с изображением, часть которого в тираже является сменной. Такие календари были изготовлены и для других компаний, соответственно с их названиями на иллюстрациях.

Работа нам показалась очень интересной и заслуживающей внимания. На первый взгляд, ничего особенного - картинка с названием компании. Сделать это нетрудно, любой дизайнер справится. Важно другое. Во-первых, название очень органично вписано в сюжет, как будто так и было. Во-вторых, сделано это все автоматически! А значит, наш образец можно считать продукцией с переменными данными.

Конечно, отпечатано все было на цифровой машине, поскольку тиражи единичные. Например, календарей с надписью «Курсив» всего два. О том, как это было сделано, нам рассказал Геннадий Боев («Технологии Рекламы»).

«Именные» календари

Мы печатаем довольно много самой разной персонализированной продукции. И хотя в России этот рынок мало развит, тем не менее мы кое-что все же можем предложить. Получается, спрос приходится формировать самостоятельно. Мы что-то придумываем, делаем образцы и предлагаем заказчикам, как правило, это их заинтересовывает. Ведь многие еще не дозрели до того, чтобы самим заказывать персонализованную продукцию.

	Приведенные на этом развороте иллюстрации - как раз тот самый календарь, из-за которого и возникло желание разобраться в этой технологии. Единственное, что связывает эти изображения, - слово Kursiv, оно встречается на каждой странице. Нам кажется, что такой продукт - одна из самых интересных новинок на рынке рекламы за последний год. Во всяком случае, если сделать похожий календарь с именем и фамилией партнера вашей компании (или названием компании), то можно быть практически уверенным в том, что именно его выберет человек из множества подаренных календарей и повесит на стену. А ведь для этого, собственно, и стараются дизайнеры и печатники...

Что касается календаря, о котором идет речь, то такую услугу разработала зарубежная компания Alpha Puctures. Причем у нее можно заказать как готовую продукцию, так и специальные файлы, которые потом можно самостоятельно распечатать на цифровой машине. Многие европейские цифровые типографии предлагают подобную услугу своим клиентам. Для нас же это пока в новинку.

Alpha Puctures создала библиотеку изображений (она сегодня насчитывает более 50 специально подобранных сюжетов) и программу, которая размещает необходимую информацию в заданном месте. Предлагаемые изображения могут быть нескольких размеров: можно сделать как карманный, так и настенный (около 36х52 см) календарь. Заказчик, желающий воспользоваться подобной услугой, просто пересылает свои данные в компанию, после чего получает готовые pdf-файлы, которые можно распечатать на цифровой машине. Впрочем, есть и существенное ограничение. Один комплект специально подготовленных изображений стоит около 30–35 долл., так что если таких календарей необходимо изготовить тиражом, например 100 экз., стоимость изготовления становится довольно ощутимой. И это цена только файлов, не считая собственно процесса печати. К тому же, текст на изображении может быть только латинским. Русские шрифты в Европе пока использовать не предлагают.

Мы тоже разработали похожее средство. У нас довольно большая библиотека изображений, кроме того, мы подобрали специальные шрифты и создали программу для введения персонального текста в изображения. Так что сегодня мы тоже можем предложить такую «персонализированную» услугу - печать «именных» календарей».