|
Сегодня
рекламные листовки встречаются повсеместно:
их раздают у метро и опускают в почтовые
ящики, распространяют в офисах и магазинах.
Подобной продукции появляется все больше
и больше, но, к сожалению, количество пока
не перешло в качество. Считается, что эффективность
рекламной акции будет тем выше, чем больше
листовок или буклетов удастся распространить.
Но тираж - это лишь одна из составляющих
успешной рекламной деятельности, причем
далеко не самая главная. Важно, чтобы адресат
захотел прочитать информационное сообщение
(чем, по сути, и является реклама) и прочитал
бы. А эта задача намного сложнее, для ее
выполнения недостаточно многомиллионного
тиражирования простых рекламных листовок,
которые раскладывают в почтовые ящики. Большинство
такой печатной продукции отправится в мусорную
корзину. Поэтому для того, чтобы листовка
попала в руки именно потенциальному клиенту,
придется распространять рекламу среди большего
количества народа, то есть увеличивать тиражи,
что ведет к дополнительным расходам. Для
экономии приходится уменьшать формат изделия,
выбирать более дешевую бумагу и т.д. В итоге
рекламная продукция становится еще менее
привлекательной, и еще большее ее количество
получатели выбрасывают, не прочитав. Более
того, часто формат этих изделий так мал,
что их просто не замечают, например, в углу
почтового ящика. Листовки, которые раздают
у метро или на улице, тоже рискуют отправиться
в мусорный контейнер. Чтобы этого не произошло,
реклама должна чем-то привлечь внимание,
заинтересовать.
 |
 |
 |
Рис.
1. Самые простые виды рекламных буклетов:
двухстраничные (слева),
четырехстраничные (в центре) и шестистраничные
(справа) |
Раздаваемые рекламные материалы - вид
продукции, который имеет свои индивидуальные
особенности, по всей видимости, пока не
очень понятные заказчикам. Прежде чем
перейти к их описанию, давайте представим,
что будет, если листовку не выбросят,
а положат в карман. Напечатанные, как
правило, на газетной бумаге, на листе
формата А4 (чтобы уместилось больше информации),
листовки быстро помнутся и истреплются
(а большой лист получатель еще и сложит
в несколько раз). В итоге издание потеряет
всякую привлекательность, и его так же
отправят в корзину. Вот и весь результат
рекламной кампании!
В этой статье мы пытаемся найти способы
совершенствования подобной продукии. Обратимся
к зарубежному опыту, где все вышесказанное
уже давно пройдено. Сразу следует сказать,
что раздаточных материалов за рубежом
печатается намного больше, чем у нас.
Причем речь идет о разнообразии, богатстве
ассортимента, а не о тиражах. Тиражи как
раз намного меньше, поскольку продукцию
обычно не разбрасывают по всем почтовым
ящикам города. Зарубежная рекламная продукция
в основном адресная (не путать с персонализированной):
издатель хорошо представляет себе, кто
эту продукцию должен прочитать, где его
искать и в какой момент информацию предоставить.
 |
 |
| Рис. 2 Оригинальный 12-страничный
буклет, в котором все страницы размещены
друг рядом с другом (хотя можно было
бы сделать в виде раскладывающегося
листа). Впрочем, такой буклет проще
читать: его можно листать, как книгу |
Рис. 3. 24-страничный буклет, разворачивающийся
в лист формата 60х40 см. Читать такой
буклет не очень удобно, но в данном
случае выбор абсолютно оправдан, поскольку
внутри размещена карта города, которую
все равно нужно было бы печатать на
большом листе. А здесь получилось
вполне удачное сочетание |
Приведем в пример рекламные листовки
для туристов. На популярных курортах в
развитых странах их предостаточно, и они
распространяются таким образом, чтобы
ненавязчиво проинформировать о достопримечательностях
и местах проведения досуга. Раньше подобные
материалы распространяли в номерах отелей,
и турист первым делом обнаруживал на столе
пачку рекламных изданий, рассматривать
которые зачастую у него не было ни времени,
ни желания. Тогда рекламные материалы
перекочевали в холлы гостиниц, в бары
(но ни в коем случае не в рестораны) и
в другие места, где люди ничем особенно
не заняты и могут спокойно их пролистать.
Эти же издания можно найти в агентствах,
продающих билеты на экскурсии, конторах
по прокату автомобилей или велосипедов,
на остановках общественного транспорта
- там, где человек способен воспринимать
новую информацию, она его не раздражает.
И, как показала практика, именно такой
способ распространения дает наибольший
эффект. В этом случае тиражи продукции
нужны сравнительно небольшие, а если человек
взял какое-то рекламное издание, то вполне
вероятно, что он и услугой воспользуется.
А значит, производство себя окупит.
| [
Справка ]
Немного
о тиражах и теории вероятности
В
нашей многомиллионной стране привыкли
считать, что эффективность рекламного
материала прямо пропорциональна
его тиражу. Чем больше листовок
распространим, чем больше тираж
у издания, в котором размещаем рекламу
- тем больше людей ее увидит и тем
больше эффективность. Такое утверждение
верно лишь отчасти. По мере развития
рекламного рынка этот подход будет
терять эффективность, уступая более
направленным рекламным действиям.
Где уместнее разместить листовку
о новом туре на «коралловые острова»:
в почтовых ящиках спального района
(тиражом в полмиллиона) или в офисе
серьезной туристической фирмы, страховой
компании или банка (тиражом 3–5
тыс. экз.)? Вопрос не такой простой,
как может показаться на первый взгляд.
Казалось бы, чем больше, тем лучше:
больше потенциальных клиентов. Однако
нужно задуматься о том, каков процент
получателей, реально готовых воспользоваться
предлагаемой услугой, и какова вероятность
того, что они будут изучать рекламу.
Эта вероятность низка. За рубежом
есть целая наука, которая пытается
отслеживать эти вероятности и на
их основании строить определенные
прогнозы. Насколько нам известно,
в России этим пока никто всерьез
не занимается.
Приведем конкретный пример. 8–10
лет назад рекламная газета «Экстра
М» представляла собой огромное издание
(80–90 полос), в котором печаталась
реклама самых разных товаров и услуг.
Распространялась она бесплатно,
огромными тиражами: ее получал практически
каждый житель Москвы. Но довольно
быстро выяснялось, что рекламу намного
эффективнее размещать не в сборнике,
а в специализированном издании.
В результате большая часть туристической
или автомобильной рекламы перешла
в издания, например, «Туризм и Отдых»,
«Автомобили и Цены», тиражи которых
не составляли и одной десятой тиражей
«Экстра М». Но и простые сборники
рекламы тоже не очень интересуют
потенциальных клиентов. Вернее,
интересуют, но только когда у него
возникает желание найти определенный
товар или услугу. Поэтому кроме
рекламных читателю часто предлагают
информационные материалы, чтобы
вызвать дополнительный интерес к
изданию.
Из всего сказанного следует вывод,
что целевая направленность намного
важнее, чем большие тиражи. |
 |
 |
| Рис. 4. Простой, но при этом уникальный
в своем роде буклет, сфальцованный
редко встречающимся способом - «калиткой» |
Рис. 5. Образцы, в некотором роде
нарушающие общий стандарт. для буклетов
сознательно выбран нетипичный формат,
чтобы выделиться из общей массы. |
 |
 |
| Рис. 5. Образцы, в некотором роде
нарушающие общий стандарт. изделия
скреплены проволокой |
Рис. 6. Оригинальный буклет с несимметричной
фальцовкой. «Гармошка» сделана таким
образом, что желтая полоска с надписью
как бы выступает из буклета |
 |
 |
| Рис. 7. Наиболее типовые и часто
встречающиеся рекламные буклеты -
многостраничные. Причем интересно,
что зачастую страницы объединяются,
чтобы разместились привлекательные
иллюстрации большого формата |
Рис. 8. Иногда, впрочем можно встретить
и совсем нестандартное число полос
- в данном случае их 28! |
Перейдем к описанию собственно массового
рекламного буклета как вида печатной продукции.
Существует множество идей о том, как такая
продукция должна выглядеть и каким образом
ее производить. Уже практически сформировался
некий стандарт.
- Формат.
Перебрав огромное количество образцов,
можно сделать вывод, что формат таких
изданий обычно около 10х20 см, или 1/3
от А4. Издания такого формата легко
помещаются в сумочку или в карман, не
приходится их складывать, то есть деформировать.
Кроме того, такую рекламу удобно располагать
на небольшом столе или специальной полке,
вкладывать в конверт для пересылке по
почте, в пакет, в котором туристу выдаются
документы для поездки (билеты, ваучеры,
страховки и т. д.).
- Число
страниц. Буклет или лифлет должен
иметь достаточное число полос: это поможет
самостоятельно «держать форму», не сгибаться
и не деформироваться, сохранять привлекательный
вид. Естественно, рекламная информация
должна быть максимально полной, и небольшого
листа бумаги для этого, конечно, недостаточно.
- Бумага.
Как известно, расходы на бумагу составляют
значительную часть себестоимости готового
изделия и, следовательно, их хочется
сократить. И это понятно: поскольку
продукция предназначена для бесплатной
раздачи, использовать дорогую бумагу
не имеет смысла. Гораздо важнее выполнить
требования, перечисленные выше. Для
того чтобы буклет «держал форму», необходимо
подобрать бумагу «правильной» плотности.
Чем меньше полос в издании, тем плотнее
должна быть бумага. Выбор бумаги сказывается
и на качестве печати. Конечно, хорошо
было бы использовать дешевую офсетную
бумагу, но это возможно лишь в редких
случаях. Для печати ярких полутоновых
изображений необходима мелованная бумага.
Целесообразно выбирать более дешевую,
легкомелованную. Бумагу многократного
мелования, предназначенную для высокохудожественных
изданий, использовать неэкономично.
А об экономии следует помнить всегда.
- Отделка.
Поскольку продукция бесплатная, себестоимость
ее нужно по возможности уменьшать. Например,
грамотно спроектировав малоформатный
буклет, можно существенно сократить
затраты на печать: много небольших страниц
легче разместить на листе, чем привычные
А4. Но самое главное у буклетов - это
отделка. В подавляющем большинстве случаев
используется фальцовка. Главная задача
- получить многостраничный буклет небольшого
формата как можно дешевле.
 |
 |
 |
| Рис. 9. В местах массового
распространения буклеты обычно помещают
в специальных диспенсерах: либо в
серийные пластиковые с надпечаткой
(как на фотографиях), либо в изготовленных
по заказу (см. далее) |
Вся необходимая информация печатается
на одном листе бумаги, который затем фальцуется
так, чтобы получился буклет размера приблизительно
10х20 см. У такого подхода есть масса
преимуществ.
 |
 |
| Рис. 10. Зачастую в одном буклете
печатаются тексты на разных языках,
на этом не экономят: туриста необходимо
уважать |
Рис. 11. Довольно распространенный
вид рекламного буклета - с купоном
на скидку. Это дополнительный стимул
воспользоваться предлагаемыми услугами
|
 |
 |
| Рис. 12. пока-заны довольно
интересные образцы диспенсеров для
распространения рекламных буклетов.
Такие конструкции привлекают дополни-тельное
внимание к буклету, при этом их можно
использовать многократно. Буклеты
аккуратно разложены, не рассыпаются
и не путаются. Кстати, изготовить
такие диспенсеры не так сложно |
- Оперативность.
Как известно, большинство отделочных
процессов выполняются медленнее, чем
печать. Фальцовка составляет исключение.
А чем быстрее продукция готова, тем
ниже ее себестоимость.
- Всего
одна отделочная операция. Фактически
сразу после печати, как только стопа
листов высохла, можно выполнять отделочную
операцию и сразу же получать готовую
продукцию. Это также способствует снижению
себестоимости.
- Произвольное
число полос. При таком виде отделки
у издания может быть произвольное число
полос (естественно, четное). Это позволяет
лучше организовать подачу информации,
не заниматься «подгонкой» под типовое
число полос и, в итоге, сравнительно
просто получить буклет любой полосности.
Естественно, для этого нужно использовать
разные способы фальцовки, но для современных
фальцевальных машин это не проблема.
- «Объединяемость»
полос. Сравнительно небольшие
по формату страницы легко объединить
в один сюжет. Причем объединить можно
любое число полос, в том числе и все,
напечатанные на одной стороне листа.
Это дает возможность размещать как небольшие
изображения, так и крупные, например,
географические карты. Привычный буклет,
в котором одному сюжету посвященая одна
страница, не дает такой возможности.
- Комбинация
с шитьем проволокой. Еще более
интересные результаты можно получить,
выполняя, помимо фальцовки, шитье проволокой.
Можно, например, изготовить привычный
буклет формата А4 из восьми полос (сфальцевать
два листа А3), а затем прошить их по
середине и сфальцевать еще раз до размера
10х20 см. Получится довольно сложная,
но при этом эффектная конструкция, которая
уже не является буклетом в чистом виде.
Такое издание умещается в кармане, а
для чтения не надо разворачивать его
в большой лист.
- Солидный
внешний вид. Такие буклеты выглядят
порой намного солиднее и внушительнее,
чем привычные нам листовки формата А4.
В них много полос, а значит, потенциальный
получатель будет подсознательно выбирать
именно эти буклеты, рассчитывая, что
в них больше информации, чем в привычных
рекламных листовках.
- Использование
специальных диспенсеров и подставок.
Их, как правило, разрабатывают для конкретного
типа буклета, снабжая соответствующими
логотипами и изображениями, привлекающими
еще больше внимания к тому или иному
буклету. Либо используют универсальные
подставки.
Все эти достоинства сделали описываемую
продукцию очень популярной во всем мире.
На любом европейском или американском
курорте, в любой гостинице, обменном пункте,
пункте проката автомобилей, на бензоколонке,
в турагентстве и т. п. будет разложено
огромное количество таких буклетов. Все
буклеты, показанные на иллюстрациях, собраны
в холле всего одного не самого крупного
отеля. В местах продаж экскурсий их в
несколько раз больше. Часто в эти буклеты
включаются купоны на скидки или подарки.
В нашей стране такую полиграфическую
продукцию пока производят немногие, в
силу то ли неразвитости туристического
бизнеса, то ли отсутствия соответствующей
традиции. А ведь на самом деле индустрией
туризма область применения таких видов
рекламных изданий не ограничивается. Важно
лишь понимать принцип их конструирования
и подачи информации, а применение найти
будет нетрудно.
| [
Справка ]
Картографическая
фальцовка
 |
| Рис. 13. Даже
для одного рекламируемого объекта
издается несколько рекламных
буклетов, рассчитанных на разное
психологическое восприятие и
разные возрастные группы. Распространяться
эти буклеты тоже должны в соответствии
с этими принципами |
это
самый сложный вид фальцовки. Названа
так потому, что изначально этим
способом фальцевали географические
карты, особенно часто - военные.
Ведь в условиях военных действий
нужна была карта сравнительно небольшого
масштаба, но при этом покрывающая
достаточно большую территорию. А
значит, лист карты должен был быть
большого размера (часто использовался
формат около А0). Чтобы уместить
эту карту в планшетку офицера, ее
нужно было сложить во много раз.
При этом карта должна была легко
разворачиваться, а складывать ее
каждый раз можно было бы несколько
иначе, оставляя сверху нужный фрагмент.
При «перефальцовке» число «вывернутых
наизнанку» фальцев, то есть фальцев,
которые ранее были сложены в одну
строну, а при «перефальцовке» оказывались
выгнутыми в противоположную, должно
было быть минимальным, чтобы бумага
не рвалась в местах сгибов.
Задача очень непростая, но раньше
фальцовка выполнялась вручную, и
можно было достаточно легко осуществить
любые ее виды.
[ Справка
]
Некоторые
наиболее типичные виды фальцовки
изданий
как
уже отмечалось, главное в отделке
рекламных буклетов - это фальцовка.
Сделаем некоторые дополнения к основной
статье. Чаще всего используется
так называемая картографическая
фальцовка, главная задача которой
заключается в том, чтобы из одного
достаточно большого листа бумаги
получить издание компактного формата,
которое легко разворачивать и сворачивать.
Для этого существует множество разных
приемов, но прежде чем выбирать,
нелишним будет поинтересоваться,
какой вид фальцовки может выполнить
предприятие, которому вы заказываете
производство. Все сложные «картографические»
виды фальцовки построены на четырех
базовых, о которых мы и расскажем
вкратце.
 |
 |
| Общий вид изделия
и схема спуска полос для осуществления
перпендикулярной фальцовки |
 |
 |
| Общий
вид изделия и схема спуска полос
для осуществления параллельной
фальцовки «гармошкой» |
-
Перекрестная (она же перпендикулярная).
Каждый следующий фальц делается
перпендикулярно предыдущему. Если
делать каждый сгиб посередине
листа, то большой лист можно всего
за 4–5 сгибов свернуть до очень
маленького формата. Но в чистом
виде подобный вид фальцовки в
производстве буклетов, о которых
идет речь в статье, не используется.
Причина очень проста: сфальцованное
таким образом изделие сложно раскрывать,
и велика вероятность деформации
внутренних полос. Кроме того,
трудно бывает найти нужную страницу,
приходится разворачивать весь
лист. Такая фальцовка гораздо
чаще используется при изготовлении
тетрадей будущих изданий (книг,
журналов и т.д.).
-
Параллельная «гармошкой».
При такой фальцовке все фальцы
параллельны друг другу, и каждый
следующий делается в противоположном
направлении: первый фальц «к себе»,
следующий «от себя», и т.д. И
хотя в этом случае для получения
издания небольшого формата требуется
намного больше фальцев, чем в
предыдущем, это наиболее удобный
способ. Можно отпечатать «длинный»
лист (скажем, размером 50х20 см)
и четырьмя параллельными сгибами
превратить его в буклет из 10
полос нужного формата. Это практически
стандарт для фальцовки больших
листов бумаги в маленькие буклеты
(часто в сочетании с перекрестной
фальцовкой на завершающей стадии).
 |
 |
| Общий вид
изделия и схема спуска полос
для осуществления параллельной
фальцовки «в намотку» |
 |
 |
| Общий
вид изделия и схема спуска
полос для осуществления
параллельной фальцовки «калиткой» |
-
Параллельная «в намотку».
В отличии от предыдущего способа,
здесь все сгибы делаются на одну
сторону: либо «к себе», либо «от
себя». Такой способ довольно часто
используется для буклетов с небольшим
числом полос (не больше 6–8).
Это позволяет изделию лучше «держать
форму». В сочетании с перекрестной
используется редко, поскольку
разворачивать блок, полученный
таким образом, очень сложно. Более
того, необходимо иметь в виду,
что для применения этого способа
фальцовки страницы должны несколько
отличаться по ширине.
-
Фальцовка «калиткой». Многие
в нашей стране считают, что такого
вида фальцовки не существует,
но мы все же его опишем. Название,
по-видимому, взято от английского
gate fold (gate - ворота). Применяется
обычно для фальцовки восьмистраничных
буклетов, хотя может выполняться
и для большего числа полос (при
меньшем числе полос его выполнить
невозможно). Во многих случаях
он удобнее, чем фальцовка «в намотку».
Внешне полученный буклет очень
похож на сфальцованный «в намотку»,
но при этом имеет принципиальные
отличия, в частности, получается
другой порядок страниц и другой
порядок раскрытия.
 Впрочем,
в чистом виде описанные способы
фальцовки для изготовления буклетов
используются нечасто (только когда
в издании мало полос). Обычно применяются
различные сочетания всех перечисленных
способов. Важно только, чтобы нужный
вид фальцовки был технически выполним,
в противном случае может понадобиться
применение ручного труда, а это
влечет за собой дополнительные расходы
вместо желаемой экономии. Впрочем,
современные фальцмашины могут выполнить
очень сложные виды фальцовки.
[ Справка
]
Фальцовка
под непрямыми углами
до
недавнего времени вся фальцовка
делалась только под прямым углом
(90°). Однако сейчас появляются
машины, осуществляющие фальцовку
и под другими углами (в частности,
45°), что позволяет получить еще
больше вариантов буклетов. Главная
задача - обеспечить легкую раскрываемость
изделия. Раскрыть такой буклет можно
буквально одним движением. Однако
до массового производства пока далеко:
и технологически это не просто,
и выбор форматов ограничен (при
большом формате буклет не будет
самостоятельно складываться), да
и особой необходимости в этом нет.
Но знать о существовании таких возможностей
все-таки нужно.
[ Справка
]
Как спроектировать
издание под фальцовку
в
большинстве случаев это довольно
просто, и никаких специальных знаний
не требуется. При фальцовке «гармошкой»
вполне реально сделать все страницы
одинакового размера, важно только
предусмотреть метки фальцовки. Спуск
полос тоже лучше сделать самостоятельно,
поскольку тем, кто будет монтировать
страницы, может быть не все понятно,
более того, может получиться очень
сложный спуск, который вызовет у
типографии трудности, особенно если
есть объединенные полосы. Соответственно,
чем больше полос в таком издании,
тем сложнее монтаж будущих печатных
листов. Естественно, смонтированный
лист не должен оказаться больше
формата печатной машины. В противном
случае придется прибегать к так
называемым гибридным буклетам, в
которых используется и шитье проволокой,
и сложная фальцовка.
Для выполнения фальцовки «в намотку»
или «калиткой» делать страницы одинаковыми
по размеру нельзя: те, которые попадают
внутрь блока, должны быть примерно
на 2–3 мм уже тех, что снаружи.
Это рассчитывается довольно просто:
чтобы внутренняя полоса не упиралась
в сгиб и не деформировала изделие,
в принципе достаточно 1 мм. Но еще
надо добавить 1 мм на разброс точности
фальца. Необходимо учитывать, что
если «намотка» проводится несколько
раз (три и более), то уменьшать
размеры внутренних полос придется
многократно. При трех сгибах образуются
две внутренние полосы, при четырех
- три, и т.д. Следовательно, каждая
последующая внутренняя полоса должна
быть короче предыдущей на те самые
2–3 мм.
При фальцовке «калиткой» работает
тот же принцип: внутренние полосы
следует делать уже внешних. Впрочем,
есть такой вид продукции, фальцуемый
как раз «калиткой», когда после
фальцовки части изображения, отпечатанные
на двух внутренних страницах, должны
совпасть. В этом случае делать отступы
в 2–3 мм нежелательно. В идеале
отступ должен быть равен толщине
бумаги. Достичь такой высокой точности
непросто, и так делают только дорогие
престижные буклеты, в остальных
случаях ориентируются на 2 мм.
При производстве интересующей нас
продукции припуски должны быть обязательно.
На рисунках показано несколько схем
разметки будущих изданий.
[ А ЧТО
У НАС? ]
в
России печатается существенно меньше
туристических буклетов, по вполне
понятным причинам: туризм развит
очень слабо. Но индустрия производства
буклетов развивается. На приведенных
иллюстрациях - буклеты, случайно
попавшие нам в руки за несколько
дней до выхода журнала. Следует
обратить внимание, что у нас буклеты
все же пока делаются не совсем «по
правилам». Это не столько доступная
продукция, сколько элемент престижа.
Поэтому и применяется дополнительная
отделка, например, вырубка. Кстати,
это подтверждают и некоторые ведущие
типографии, которые печатают буклеты.
[
Справка ]
Гибриды
 в
В последнее время термин «гибриды»
употребляется все чаще. Возникновение
такого вида продукции - результат
постоянных поисков, стремления к
оригинальности. Буклеты, о которых
идет речь в статье, удобны всем,
кроме двух вещей.
- Если в буклете много страниц,
то в развернутом виде получается
большой лист бумаги, пользоваться
которым не очень удобно. Его придется
постоянно раскладывать и складывать
вновь, разыскивая нужную страницу.
- Размер буклета в развернутом
виде больше формата печатной машины.
Выходов два: поискать печатную
машину большего формата или разделить
издание на два листа.
Поэтому сейчас начали изготавливать
буклеты-гибриды. Вначале несколько
отдельных листов сшиваются проволокой
внакидку, а потом фальцуются таким
образом, чтобы получилось издание
формата 10х20 см. И хотя такие гибриды
встречаются пока не очень часто,
и производство их несколько дороже,
чем привычных фальцованных, за таким
видом изделий будущее. Он удобен
в пользовании и обладает всеми преимуществами
компактных буклетов.
Конечно, при разработке такого
изделия необходимо учитывать множество
тонкостей, например, следить, как
текст будет переходить не только
с одной полосы на другую, но и с
листа на лист, причем многократно.
То же самое и с переходящими иллюстрациями.
Но эти трудности вполне преодолимы. |
|
2006.jpg)
