Голографические материалы открывают производителям широкие перспективы оформления товаров: используя объемные и оптические эффекты, на упаковке можно «рисовать» самые фантастичные картины

Александр Николаев,
компания «Голография-Сервис»
Сергей Одиноков,
МГТУ им. Н. Э. Баумана

Мы продолжаем серию статей о защите товаров
с помощью голограмм. Предыдущие материалы
см. «Пакет» №6–2002, №1–2003, №2-2003

Мы рассматриваем голограммы, прежде всего, как способ защиты популярных товаров и различных документов от подделки. Вместе с тем, маркетологи, изучающие спрос потребителей на различные товары, отмечают, что такая «блестящая» маркировка привлекает особое внимание к продукту, повышает доверие покупателя, и большинство их симпатий оказывается у товаров с голограммой на упаковке. Таким образом, сегодня можно с уверенностью сказать, что наличие голографической маркировки на товаре активно способствует росту продаж и коммерческому продвижению торговых марок.

От части - к целому

Опытный образец гибкой голографической упаковки для мороженого

Следующим шагом применения голографических технологий в индустрии упаковки стали голографические упаковочные материалы. То есть появилась возможность не только поместить на упаковку голографический значок или пломбу, а сделать блестяще-радужной всю упаковку целиком.

Рынок голографических упаковочных материалов появился относительно недавно, но развивается стремительными темпами. Согласно данным бюллетеня Holographyc News, издаваемого Международной ассоциацией производителей голограмм (IHMA), около 60% роста объема продаж на голографическом рынке обеспечивается именно за счет голографических упаковочных материалов. Мало того, как следует из материалов конференции HoloPack - HoloPrint, проходившей в Орландо (США) в ноябре 1999 г., специалисты прогнозировали до сегодняшнего дня увеличение удельного веса продаж голографической упаковки. И в настоящее время доли рынка голографической продукции распределяются поровну между традиционными для голографии спецмаркировкой и защитной печатью с одной стороны и новым упаковочным направлением с другой.

Голографическая упаковка обладает всеми качествами, полезными как для продвижения товара, так и для защиты от промышленного пиратства, привычной уже спецмаркировки только в масштабах, увеличивающихся до размеров упаковки товара или этикетки. Металлизированная поверхность отражает заведомо больше света, чем бумага или картон, поэтому яркость голографической упаковки будет несравнимо выше, и на нее, без сомнения, покупатель обратит внимание в первую очередь. А для всех нас уже перестал быть секретом факт, к тому же постоянно подтверждаемый маркетологами, что активнее продается товар, на котором взгляд покупателя останавливается чуть дольше.

Одним из примеров, иллюстрирующих эффективность голографических материалов, как активных «продавцов», может стать зубная паста Colgate: прирост продаж за один год использования голографической упаковки для этой торговой марки составил 30%! Что ж, для рынка нужен прецедент, и как только он возник - начался активный спрос на голографическую упаковку. На прилавках стали появляться переливающиеся всеми цветами радуги: жевательная резинка (Dirol, Stimorol), чипсы, мороженое, стиральный порошок (Tide), парфюмерия (Gucci) и др.

Наиболее активно голографическую упаковку стали использовать производители зубной пасты, вероятно, предполагая вызвать у потребителя яркие ассоциации с блеском начищенных зубови

Есть и другой аспект. Оглушительный успех фильмов Godzilla, Men in Black компании Columbia Tri Star в немалой степени обусловлен использованием коробок для видеокассет, выполненных из голографического картона, - упаковка добавила фантастичности к восприятию ее содержимого. Подтверждением тому, что этот успех неслучаен, послужило обстоятельство, что следующий блокбастер - Zorro - был выпущен в аналогичной упаковке.

Уникальность голографического изображения создает ауру фантастичности

О защитных факторах голографической упаковки достаточно сказать, что они много выше, чем у традиционной голографической маркировки. Сопоставим простые факты: полиграфических фирм, способных напечатать красивую этикетку, в мире столько, что невозможно сосчитать. Фирм-производителей голограмм - чуть больше трехсот во всем мире. Число компаний, производящих голографическую упаковку ограничивается всего двумя–тремя десятками.

Эффективный раздражитель

Попытаемся проанализировать и объяснить столь бурный рост популярности голографической упаковки. Ведь пять лет назад о существовании голографических упаковочных материалов еще мало кто знал. Однако голографическая маркировка товаров тогда уже использовалась в мире достаточно широко. Владельцы известных торговых марок несли колоссальные убытки от подделок своей продукции. Поэтому затраты на идентификационную маркировку их не пугали, поскольку позволяли избежать гораздо больших финансовых потерь. Использование самоклеящихся голограмм-пломб стало логичным, но отчасти вынужденным шагом, который, естественно, удорожал процесс производства, а сами блестящие голограммы, к тому же, не всегда гармонично вписывались в дизайн упаковки. Рынок требовал новых решений...

Голографические материалы используют и в производстве этикеток

Технологии голографического производства развивались, и их разработчики предложили упаковочному рынку голографические бумаги и картоны различной плотности. Теперь производители эксклюзивных торговых марок получили возможность иметь полностью защищенную упаковку. Правда, это новшество, как и все революционное, не сразу нашло горячих сторонников, но усилия тех, кто рискнул, окупились очень скоро, и еще раз было доказано, что товар действительно продает упаковка.

Дело в том, что емкость любого рынка - величина конечная, и при наличии на нем одновременно нескольких (точнее сказать - многих) торговых марок сходного по потребительским свойствам товара, например, зубной пасты или стирального порошка, количество проданного одним производителем будет равно количеству непроданного другими. В такой ситуации эффектная упаковка приобретает решающее значение в борьбе за покупателя. В этом, собственно, и заключается разгадка феномена стремительного развития индустрии голографических упаковочных материалов. Поскольку качество полиграфического исполнения упаковки достигло такого уровня, что рядовой потребитель, стоя у прилавка, не сразу может понять, какой товар выглядит краше, то возникла необходимость придумать качественно иной визуальный раздражитель. Выше уже говорилось, что коэффициент отражения металлизированной поверхности в несколько раз выше, чем у белой бумаги: соотношение примерно 30% к 90%. Поэтому даже покрытая красками поверхность голографического материала будет блестеть и привлекать внимание. Помимо прочего, дизайнеры получили в свои руки абсолютно новый инструмент, позволяющий достичь эффектов, неизвестных ранее.

А стоит ли?

С этим вопросом каждый товаропроизводитель определится сам. Мы только выскажем свое мнение, почему к голографическим технологиям в качестве способа защиты и продвижения своей продукции стоит присмотреться.

Причина первая: сложность подделки и большая подконтрольность производителей голограмм по отношению к типографиям. В отличие от полиграфии голографические технологии не могут получить столь широкого распространения в силу их наукоемкости и дороговизны оборудования, а также необходимости в узкопрофильных специалистах высокой квалификации. Как уже отмечалось, на тысячи типографий приходятся единицы производителей голограмм. Кроме того, высокое оптическое разрешение изображения (до 75000 dpi, по сравнению с возможностями полиграфии в 1500 dpi) позволяет формировать дополнительные защитные элементы.

Причина вторая: легкое визуальное определение подлинности. Объемность, яркие радужные блики голограммы, специальные градиенты и кинетические эффекты в сочетании с запоминающимся образным изображением придают голограмме свойство легкого без-аппаратного контроля. При этом высокая плотность информации позволяет на том же объекте формировать скрытые изображения для различных средств аппаратного контроля подлинности.

Причина третья: универсальность применения. Дело в том, что широкий спектр материалов, применяемых при изготовлении голограмм, позволяет адаптировать голографическую защиту под конкретный вид товара или упаковки. Голограммы изготавливаются:

• на основе тонких (около 3 мкм) и толстых (около 10 мкм) голографических фотоэмульсий;
  
  
• на основе фотополимеров толщиной около 100 мкм (материалы производства компании Du Pont);
  
  
• на основе полипропиленовых пленок;
  
  
• на основе тонкопленочных полиэстровых (лавсановых) материалов (толщиной около 20 мкм) со слоем термолака.

Последние получили в мире наибольшее распространение. Эти материалы бывают прозрачные, частично и полностью металлизированные.

Технологическую специфику создания голограмм (см. авторскую справку) товаропроизводитель (или поставщик) может и не знать, ему гораздо важнее понимать, как использовать голограммы в качестве эффективного инструмента для защиты своих юридических прав на выпускаемую (продаваемую) продукцию, если владельцу потенциально грозят проблемы, связанные с подделкой. Мы желаем всем, чтобы чаша сия их минула, однако, живя в реальном мире, отдаем себе отчет в том, сколь широко распространено это зло и как велики могут быть масштабы экономических потерь. Так или иначе, специалисты в области средств и технологий для борьбы с подделками всегда готовы осветить и юридическую сторону вопроса, подсказав, как серьезным образом можно осложнить жизнь тем, кто пытается нажиться на приемах недобросовестной конкуренции.

Если мировой рынок шел к голографической маркировке товаров около десяти лет, то рынку России и стран СНГ для этого потребовалось где-то около пяти. Голографическая упаковка едва появилась в мире - мы встречаем ее уже и у нас, поскольку, как показывает мировая практика, обладая такими же защитными свойствами, она экономически более эффективный, чем маркировка, инструмент продвижения товара.