Попасть в круг избранных не так уж и сложно. Главное - правильно подобрать ключ

Александр Амангельдыев,
главный редактор
журнала «Пакет»

Известная нам с советских времен фраза о «значительном росте материального благосостояния трудящихся» в последнее время вспоминается все чаще. Поводы могут быть разные: по количеству шестисотых мерседесов Москва даст сто очков вперед любому европейскому городу (да и азиатскому тоже), а цены в столичных магазинах нисколько не мешают наполнять корзины продуктами.

Разнообразию ассортимента обычного магазина сегодня можно только радоваться. Новое поколение наших людей слово «дефицит» без словаря, наверное, уже и не напишет. В современном супермаркете, кажется, есть все, что можно себе представить, плюс многое, о чем никогда раньше и не слышал. Все это магазинное изобилие удивляет, в первую очередь, своей упаковкой. Причем даже однотипные продукты порой упакованы так, что с первого взгляда трудно догадаться, что это такое. Взять, к примеру, «народный» продукт - пельмени. Видов их упаковки можно увидеть множество: это мягкий пластиковый пакет и картонные коробки самых разных форм и размеров, мешки из ткани и деревянные ящики, всевозможные пластиковые коробки и т. д. А ведь даже неспециалисту понятно, что для пельменей вполне достаточно недорогого полиэтиленового пакета. Однако факт остается фактом: даже товар первой необходимости зачастую упакован чуть ли не как предмет роскоши - «с излишествами». Почему?

Совершенно ясно, что все основные (функциональные) свойства упаковки могут быть легко реализованы с помощью сравнительно простой, недорогой ее формы. Какие функции упаковки для пельменей можно выделить:

• она должна вмещать определенное количество товара, которое предлагается к приобретению;
  
  
• защищать продукт от контакта с внешними загрязнителями;
  
  
• содержать информацию о самом товаре в соответствии с установленными требованиями;
  
  
• помогать без потерь транспортировать товар и т. д.

Со всем этим вполне справляется обычная упаковка, допустим, тот же пластиковый пакет с изображением в одну краску. Однако встает другой важный вопрос: как продавать товар? То есть как сделать так, чтобы из всего многообразия тех же пельменей купили именно твои, изготовленные твоим предприятием. Ведь если их не купят, то все вложения в производство окажутся напрасными.

И тут настает черед других функций упаковки - дополнительных. Их немало, причем некоторые сложно определить однозначно. Упаковка может активно привлекать внимание к товару, давать дополнительную информацию о нем, существенно отличать его от аналога конкурента, выделять этот товар среди подобных, помогать продавать товар, упрощать пользование им, специальным образом позиционировать его.

С усложнением задачи усложняется и ее решение. С одной стороны, упаковка должна выполнять максимум основных и дополнительных функций. С другой - стоимость упаковки должна быть максимально низкой, чтобы существенно не влиять на стоимость самого товара. Любой товаропроизводитель сталкивается с проблемой разрешения этого парадокса (две схемы решения «парадокса упаковки» см. в авторской справке).

Современное состояние рынка (по крайней мере, мирового) говорит о том, что вложения в упаковку делать необходимо, как необходимо производить и упаковку класса «люкс» или престижную упаковку. Только в этом случае у товара есть шансы выстоять в конкурентной борьбе. Без всяких сомнений, упаковка класса «люкс» выполняет все основные требования к упаковке, но при этом в нее заложены дополнительные идеи и, естественно, финансы.

Все в плюсе

Существует категория товаров (дорогая парфюмерия, часы, ювелирные изделия), для которых используется только элитная упаковка. Обычно для очень дорогого изделия стоимость упаковки особой роли не играет (все равно она тонет в общей цене товара), гораздо важнее престиж марки, и упаковка в данном случае является его отражением. Это классический пример элитной упаковки. Что интересно, экономить на упаковке для дорогого товара нельзя ни в коем случае: если покупатель это заметит, будет всерьез подорвана репутация марки и в следующий раз он может предпочесть продукцию конкурентов.

Однако сегодня содержимое упаковки класса «люкс» - вовсе не обязательно что-то из предметов роскоши. Попытаемся определить, что дополнительные инвестиции в упаковку дают производителям обычных товаров.

Задача любого товаропроизводителя - увеличить объем продаж или доход от продажи, сделать свою торговую марку более узнаваемой и утвердить ее репутацию, по возможности убедить покупателя и в будущем приобретать Вашу продукцию, при выводе нового товара на рынок заставить купить его в первый раз и т. д. Как это сделать? Точных рецептов, скорее всего, не знает никто. Но есть масса положительных примеров решения этих задач с помощью упаковки, на основании которых можно сделать кое-какие выводы.

Товар как подарок. Условно все совершаемые нами покупки можно разделить на «себе» и «в подарок». Разница наших требований к приобретаемому в зависимости от предназначения очевидна. Как мы уже говорили, сегодня нет опасности прийти в гости с пустыми руками: будь то встреча с деловым партнером, корпоративный праздник или день рождения друга - любой магазин предложит вам подарочный «джентльменский набор» и его вариации. Остается только выбрать... например, бутылку вина.

Приобретая подарок, люди в первую очередь обращают внимание на общий вид товара, меньше задумываются о его стоимости. Эффектно упакованный продукт гораздо охотнее покупается в качестве подарка, а следовательно, можно эффективнее использовать ценовой механизм. Чаще всего продажная стоимость товара в подарочной упаковке заметно выше, чем сумма «товар+подарочная упаковка».

Упаковка с дополнительными функциями. Соль и спички - самые элементарные вещи, необходимые не только на необитаемом острове. Поэтому, приводя этот пример, мы обойдемся без терминов - одной математикой.

Стоимость хорошей йодированной соли в обычной картонной коробке - 11 руб., в пластиковой таре - стакане с крышечкой-рассеивателем - 19 руб. В коробке - 400 г, в стакане - 250 г. Дополнительная стоимость самого стакана - 3–4 руб. Таким образом, соль в стакане-солонке получается дороже более, чем в 2 раза. При этом, по словам сотрудников супермаркета, соль в стакане берут даже чаще, чем в привычных картонных «кирпичах». На разницу в стоимости практически никто внимания не обращает.

Как видим, грамотно подобранная упаковка позволяет получать существенно больше дохода от того же объема проданного товара.

Групповая упаковка. Этот, почти незнакомый нам еще лет десять назад, способ упаковки пищевых продуктов сейчас используется повсеместно. Покупая еду или напитки, предметы гигиены или бытовую химию, люди не прочь купить чуть больше, чем планировалось, но зато чуть дешевле (хотя это правило действует не всегда). В любом случае - «два раза не бегать» или «завтра за хлебом уже не пойдем». Групповая упаковка пива на - это еще комфорт и эстетика повседневности. Такую упаковку и нести удобно, и на стол поставить приятно.

Оригинально выполненная групповая упаковка, хотя и является избыточной, зато повышает объем продаж, и чем она оригинальнее, тем охотнее покупают товар. Здесь работает очень простой прием: покупатель зашел купить пару–тройку бутылочек пива: увидел оригинальную упаковку с шестью бутылками и купил ее целиком - и красиво, и нести удобно.

Упаковка «с нагрузкой». Раньше почти все хорошие товары продавались «с нагрузкой». Казалось бы, те времена прошли, но некоторые правила торговли применимы и сегодня. Продажа товара «с нагрузкой» - очень удобный способ продать покупателю «что-нибудь ненужное», причем, как правило, за хорошие деньги, и позволяет получить больший доход от того же объема продукции. В представленном случае к бутылке напитка предлагается один или два стакана с логотипом производителя. Это не только удобно и красиво, но и решает сразу несколько задач. Во-первых, когда бутылку опустошат и выбросят, рекламные стаканы еще долгое время будут напоминать о товаре; во-вторых, бутылка напитка с рекламным стаканом стоит заметно дороже, чем то и другое по отдельности. А для многих покупателей упрощается выбор подарка - купил такой набор и порядок.

Упаковка серии товаров. Говоря о покупках «в подарок», обратим внимание на упаковку серии товаров. Два подарка дарить в два раза приятнее, и покупатель, особо не сомневаясь, идет на такие траты. Вынуждая приобретать товар «в комплект» к уже выбранному, сбытовики увеличивают объем продаж продукции одного производителя. Серийная упаковка - очень сильный инструмент в конкурентной борьбе, так как увеличивает «срок работы» рекламы одной марки. Наглядный пример: бутылку шампанского почти всегда дополняют конфеты или шоколад. Их все равно придется покупать. И гораздо эффектнее получится, если и то и другое выглядит одинаково. Таким образом торговая марка гораздо лучше запоминается.

«Детская» упаковка. Увидев нечто подобное в магазине, ребенок может потребовать это купить, восприняв товар как игрушку. Родители, скорее всего, так и поступят. Упаковка-игрушка позволяет товаропроизводителю добавить к продажам еще некоторое количество товара за счет другой потребительской аудитории. Этот прием известен давно, но в нашей стране пока используется неактивно. С чем это связано - сказать трудно. Скорее всего, здесь вина маркетологов.

Эволюция

Более совершенная упаковка. Она повышает престиж товара, переводя его в более высокую ценовую группу, формирует лучшее визуальное восприятие, что важно для принятия решения о покупке. В большинстве случаев стоимость товара в престижной упаковке выше, чем сумма «товар+затраты на производство новой упаковки». Более совершенная упаковка увеличивает доход от реализации того же объема продукции.

Приведенный на пример довольно любопытен. Он показывает эволюцию бутылки водки популярного производителя алкогольных напитков «Топаз». Все начиналось с обычной серийной стеклотары и простейшей этикетки (на фото слева). Такой товар может позиционироваться лишь как недорогой алкогольный напиток для определенной группы населения. В хорошем баре или на приличной вечеринке такую водку подавать не будут. Следующие две бутылки - этапы развития. Сначала появилась заказная стеклотара, собственный логотип, более качественная и стильная этикетка, дозатор, металлический гравированный колпачок и пр. Благодаря этому, товар перешел в более престижную категорию и уже может «появляться в обществе» - его заказывают на мероприятия и предлагают в ресторанах. Крайняя справа бутылка - серьезный «ответ» ведущим водочным брэндам. Появилась эксклюзивная стильная бутылка и этикетка, дорогой пластиковый колпачок, заметна серьезная дизайнерская проработка образа. Такая бутылка уже может стоять в приличном баре и на престижной вечеринке. Естественно, стоит новая водка в несколько раз больше той, с которой все начиналось. При этом сам продукт вряд ли во столько раз подорожал. Перевод продукта в престижный товарный класс за счет упаковки позволяет предприятию зарабатывать немалые дополнительные средства.

Еще один пример - конфеты. Все уже привыкли к традиционным плоским коробкам конфет типа «ассорти», и выбор товара из ассортимента здесь, скорее всего, будет случаен. Если же попытаться предложить более оригинальную (пусть в виде малахитовой шкатулки) коробку конфет, то ее сразу заметят и с большей вероятностью приобретут. Причем такая коробка в производстве не дороже (или не намного дороже) традиционной, а объем продаж может увеличить значительно.

Избыточная упаковка. Это стремление к роскоши в чистом виде, находка для перфекционистов . Красота быта для таких потребителей главнее всего: вслед за героями рекламных роликов люди хотят жить лучше, чем раньше, чем даже вчера. Их отличает готовность приобретать товары в более современной (а значит, дорогой) упаковке. Избыточная упаковка повышает престиж товара, переводя его в более высокую ценовую группу и предлагая рассматривать как подарок. В большинстве случаев стоимость товара в престижной упаковке выше, чем отдельно товара и изготовления этой упаковки. Значит, производитель получает больше дохода от того же объема продукции.

Вряд ли кто-то не знаком с популярным ликером Baileys, и часто его как раз приобретают в подарок. Внешний вид бутылки многие знают прекрасно. Но помимо бутылки, для этого продукта выпущена специальная (заведомо избыточная) упаковка, не только повышающая ценность товара как подарка, но и позволяющая на нем дополнительно зарабатывать.

Долгожитель

Упаковка как самостоятельная ценность. Определяя упаковку класса «люкс», мы должны сказать о такой ее черте, как «долголетие». Довольно часто встречается ситуация, когда упаковка намного переживает свое содержимое. Например, банки из-под чая, необычные коробки из-под конфет или прочих сладостей, бутылки разных цветов и форм. У каждого из нас дома или на работе найдется что-то подобное: продукт уже закончился, а такую красивую упаковку выбрасывать жалко, да и можно использовать по-другому - например, что-нибудь хранить. В результате - простое и долгое напоминание о торговой марке, дело, на которое есть резон потратиться производителю.

Случаются и неудачи

Далее приведем пример неудачной операции по продвижению товара за счет изменения упаковки.

«Зеленый чай» - марка духов, за короткий срок ставших популярными во всем мире. Перевод производства в Россию и попытка удешевить продукцию привели к существенному ухудшению маркетинговой позиции товара. Продаваться духи стали хуже, поскольку многие принимают их за откровенную подделку или товар невысокого качества. Именно упаковка в данном случае оказалась существенным тормозом. Причина простая. Многие покупатели знают продукт в «родной» упаковке (к которой успели привыкнуть). Придя в магазин и увидев новую явно более простую и менее престижную упаковку, воспринимают товар либо как подделку, либо просто как какой-то другой и проходят мимо. Хотя сам продукт остался неизменным. Осознав эту проблему, производитель в настоящий момент сделал редизайн флакона и коробки, направленный на увеличение сходства с оригинальным - раскрученным - вариантом.

При необходимости сменить упаковку известного престижного товара ее можно сделать только еще более престижной. В противном случае есть риск потерять покупателей.

Большие оригиналы

Любому товару легко потеряться на прилавках магазина. Видимо, со временем производителям станет все сложнее «дебютировать», даже транснациональные гиганты не застрахованы от такого рода трудностей. А если это еще и новый рынок? Воспитав и укрепив в потребителе привычку к одному своему товару, производители идут на всевозможные хитрости в первоначальном позиционировании совсем новой продукции.

Интересен в данном случае опыт одного знаменитого производителя кормов для животных. Уже имея несколько отлично раскрученных названий, он очень творчески подошел к решению задачи выведения «в люди» нового продукта. Разумеется, сознательно пошел на риск: выпустил карбонат для кошек вот в такой элитной многоуровневой упаковке - банка в коробке. Сделанная «дорого», нетрадиционно и где-то даже эпатажно, упаковка просто притягивала к себе покупателя. Приобретали «для пробы» и из любопытства. Было интересно, что же это за корм такой оригинальный - во-первых, оформлен очень необычно для кормов, а во-вторых, стоит почти в пять раз дороже. Попробовав, выяснили, что продукт - самого высокого качества, и покупать его, пожалуй, стоит (если не ежедневно, то хотя бы через раз).

Вот так, несмотря на пятикратное превышение цены по сравнению с аналогами, продукт нашел своего покупателя во многом благодаря нестандартной элитной упаковке.

Пример, безусловно, спорный. Это, так сказать, крайность и огромный риск. Однако можно предположить, что такое «нарушение всех правил» - продуманный этап начала развития марки. После завоевания признания производитель переведет продукт в традиционную для кормов упаковку, снизив при этом и его стоимость.

Так что же такое упаковка класса «люкс»?

• Избыточная упаковка, позволяющая перевести товар в другую, более высокую рыночную категорию.
  
  
• Упаковка, которая дает возможность продавать товар дороже.
  
  
• Упаковка, вынуждающая приобретать товар в большем количестве.
  
  
• Упаковка, обеспечивающая товару статус престижного.

Все приведенные примеры показывают, как за счет упаковки можно заметно увеличить или объем продаж, или прибыль от продажи того же объема товара.