«Золотой
ключик» к розничному рынку
Собственные торговые марки
Private label
(собственную торговую марку) сетевые
ритейлеры образно называют ключом
к выходу на розничный рынок. Во
всем мире использование собственной
торговой марки дает предприятию
шанс увеличить объем продаж не менее,
чем на 20%, и существенно снизить
издержки.
|
Начиная
работу над темой о private label, мы пересмотрели
массу материалов в прессе. И с удивлением
обнаружили, что часто мнения о них абсолютно
расходятся. Представители торговых сетей
считают собственные марки исключительно
положительным и прогрессивным явлением,
а вот некоторые аналитики называют их «брендами-убийцами»,
полагая, что такой подход нанесет вред производителям
и запутает покупателя в выборе. Отмечается,
что в нашей стране присутствует отношение
к таким товарам как к не вполне качественным
и предназначенным для малообеспеченных людей,
поскольку их цена часто ниже, чем на продукцию
под знаменитыми брендами. Это отрицательно
влияет на продажи. Так что же такое private
label и какова роль упаковки в их продвижении?
Предприимчивость на благо мирового рынка
Первыми
к этой идее пришли французы. Еще в начале
80-х гг. наиболее предприимчивые продавцы
пробовали разместить на упаковке самых
кассовых товаров название магазина. Маркетологи
Великобритании и Голландии отмечают, что
две трети сетей, начавших продажу товаров
под собственной торговой маркой, добились
значительного увеличения оборота. Продавцы
начали прибавлять к надписям на этикетках
слова «экологически чистый», «био», что
повлекло рост популярности этих продуктов.
Исследование развития private label,
проводившееся компанией ACNielsen в 36
странах мира, показало, что 15% продаж
упакованных потребительских товаров в
денежном выражении приходится именно на
собственные торговые марки продавцов.
Европа является регионом с наиболее развитой
практикой private label. Здесь частные
марки занимают около 50% в розничном товарообороте.
На втором месте - Северная Америка, где
на долю private label приходится примерно
16% продаж.
Каждый
год рынок private label увеличивается
на 5–10%. Объясняется это тем, что использование
собственной торговой марки дает магазину
возможность значительно увеличить маржу,
ведь расходы, связанные с продвижением
брендовых товаров, гораздо выше расходов
по продвижению товаров собственной марки.
Экономия на рекламе товаров private label,
по мнению экспертов, позволяет снизить
цену в среднем на 15–20%. Другая причина
успеха в том, что private label «играет»
на особенностях психологии потребителя.
Исследования показали, что до 60% из них
рассматривают товары собственной торговой
марки магазина как более качественные.
Покупателя привлекают две вещи: цена на
товар и его новизна. Если он видит в одном
магазине то, чего нет в другом, то он
скорее всего опять придет в него и что-нибудь
купит.
Возможности и перспективы
В
запоминании и узнаваемости товара под
собственной маркой большую роль играет
упаковка. Она несет в себе определенные
опознавательные знаки и отличительные
черты (качество полиграфии, особенности
дизайна).
Развитие
собственных торговых марок приносит ощутимую
экономическую выгоду как магазинам, так
и производителям.
Низкая себестоимость товаров с собственными
марками позволяет сетям получать значительные
доходы даже с учетом более низких цен
на такие товары. Наиболее существенную
часть составляют маркетинговые расходы,
однако эти затраты сравнительно невысоки
и укладываются в рамки стандартного бюджета.
В свою очередь, производители получают
возможность большей реализации производимой
продукции.
Немецкая сеть Metro Cash & Carry,
хорошо знакомая отечественному потребителю,
имеет в своем активе более 70 собственных
брендов. Самые известные из них - Aro
и Metro Quality. Aro объединяет товары
разных категорий с минимальной ценой,
эта марка рассчитана на покупателей, которые
делают закупки в Metro для дальнейшей
перепродажи. Марка Metro Quality предназначена
для клиентов Ho-Re-Ca (отели-рестораны-предприятия
общественного питания), закупающих продукцию
высокого качества в больших упаковках.
Косметика всегда была сложным товаром
для супермаркетов вне зависимости от того,
марочный это продукт или private label.
В последнее время эксперты отмечают заметное
повышение интереса к этой категории. Так,
например, в Великобритании доля рrivate
label в косметике составляет порядка 68%,
а в Германии этот показатель приближается
к 47%. Супермаркеты, такие как Tesco и
Sainsbury`s, магазины типа Marks &
Spencer, фармацевтические сети Boots и
Body Shop заслужили огромную популярность
благодаря своим собственным маркам. Несмотря
на то, что в США показатели приверженности
private label несколько ниже, чем в странах
Европы (около 20-25%), многие розничные
гиганты создают свои косметические private
label. Так, учитывая рост молодежного
парфюмерно-косметического рынка, розничный
концерн Wal-Mart принял решение о выпуске
собственной линии недорогой косметики
для подростков и детей от 8 до 14 лет
под общим названием No boundaries («Без
границ»).
Упаковка поможет развитию
Главная
проблема, с которой столкнулись сегодня
российские сети и дистрибьюторские компании,
решившие выпускать собственные торговые
марки, - это поиск производителя, который
может гарантировать качество как товара,
так и упаковки.
Изучение вопроса показало, что часто
производитель выпускает конкурентоспособный
товар, но не может его продать в силу
отсутствия опыта работы на рынке, знаний
в области маркетинга, а часто и из-за
географического положения в российской
глубинке. Существенный фактор - отсутствие
партнерских отношений с изготовителями
современной упаковки. Владельцы собственных
торговых марок готовы с восторгом рассказывать
о достоинствах продаваемого товара, но
сталкиваются с той же проблемой, хотя
и понимают необходимость современного
подхода к упаковочному процессу.
Собственные торговые марки являются поистине
«золотым дном» и для потребителя (возможность
покупать качественный товар), и для производителя
(перспективы реализации собственной продукции),
и для торговых сетей (получение доходов
от продаж и укрепление собственного имиджа).
Но все это возможно только в том случае,
если товар будет упакован в современные
материалы с применением новейших технологий,
которые позволяют придать продукции привлекательность,
сделать ее заметной и запоминающейся,
сохранить все ее лучшие качества и свойства.
Для российских упаковщиков собственные
торговые марки - выгодный постоянный заказчик
с перспективами роста. К тому же у него
не столь высокие требования к качеству
печати на упаковке, как у всемирных брендов.
Да и найти недорогой и качественный вариант
для них гораздо проще, чем для иностранных
компаний.
![](../../images/end_sm.gif)
|