Хотя английское слово «брэнд» (brand) имеет русский перевод — «торговая марка», оно, похоже, прочно обосновалось в нашем языке. Это слово означает совокупность маркетинговых приемов для достижения однозначной идентификации потребителем того или иного товара по названию, визуальному образу, слогану, форме и т. д. Слово «брэнд» используется фирмами для обозначения серии своих продуктов, объединенной по какому-либо общему признаку. Любая крупная зарубежная компания обычно имеет большое количество брэндов. Но разговор в статье пойдет не об этом. Как правило, грамотно выполненный брэнд ассоциируется только с зарубежным производителем. Но оказывается, не всегда…

Грамотно выполненное стилевое оформление товара активно работает на имидж торговой марки в целом

Несколько месяцев назад в Москве (на улицах и в метро) стала появляться реклама горького шоколада и конфет «А. Коркунов». (рис. 1). Дизайн этих рекламных материалов наводил на мысль о том, что производитель конфет — солидная компания с богатым опытом и традициями, производящая весьма достойный продукт. Возникло даже любопытство: какой же это кондитерский комбинат выпускает такой шоколад? Через некоторое время в продаже появились весьма оригинальные коробки конфет с таким же логотипом — «А. Коркунов». Содержимое не разочаровало, а наоборот, укрепило уверенность в том, что перед нами — новая продукция одной из крупных шоколадных фабрик России.

Некоторое удивление вызвала информация о местоположении фабрики: «Московская обл., Одинцовский район...» Поскольку подобная фабрика не была нам известна, мы решили позвонить по телефону, указанному на обертке и разузнать подробнее о происхождении торговой марки «А. Коркунов». Более всего нас интересовала причина, побудившая начать производство новой шоколадной продукции, причем продукции дорогой, престижной, в то время как многие производители стремятся сейчас к удешевлению товара, иногда даже путем снижения качества, не говоря уж о максимальном упрощении упаковки.

Во время посещения офиса компании мы узнали много интересного об особенностях маркетинга и продвижения на рынок продукции кондитерских фабрик. Стало понятно, что появление конфет и шоколада именно в виде брэнда «А. Коркунов» отнюдь не случайно, за этим стоит огромная маркетинговая работа. О некоторых ее этапах мы и хотим рассказать.

Одной из главных причин начала серьезной маркетинговой проработки стал тот факт, что кондитерская фабрика ЗАО «Торговый дом «АРС» была построена «с нуля» и запущена только в сентябре 1999 г. Поэтому-то она и не была известна и никакой продукции раньше не выпускала. Необходимо было определить, выпуск какой продукции наиболее целесообразен и как она должна выглядеть. Нужно было также разработать название продукции и способы ее продвижения на рынок.

Главная задача состояла в четком определении ценовой ниши и позиции товара на рынке. Исходя из этого разрабатывались виды упаковки, способы рекламирования и т. п.

Следует также иметь в виду, что российский рынок конфет и шоколада отнюдь не пустует, скорее наоборот: он неплохо развит. Только в Москве работает несколько крупных кондитерских комбинатов (таких как «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и другие), продукция которых хорошо известна и пользуется устойчивым спросом. Это означало, что за место на рынке придется побороться.

Примерно в таких условиях и была начата работа по подготовке к выпуску новой продукции.

• Изучение ассортимента магазинов показало, что в продаже присутствуют в основном два вида шоколадных конфет: развесные (как правило, это популярная продукция того же «Красного Октября», например, конфеты «Белочка», «Трюфель», «Юбилейные» и т. д.) и в коробках под «кодовым» названием «Ассорти». При этом форма самих конфет и дизайн коробок практически одинаков у всех производителей. Сюжеты изображений также не блещут разнообразием (типичный пример на рис. 2).

• Существенно реже встречается престижная зарубежная продукция (например, австрийские конфеты «Моцарт») или близкая по уровню российская (коробки конфет «Вечерний звон», «Осенний вальс»).
  На этом основании был сделан вывод, что на рынке налицо недостаток шоколадных конфет отечественного производства, расфасованных в коробки оригинального дизайна.
• Престижная дорогая продукция должна быть изготовлена исключительно по оригинальным рецептам с применением самого высококачественного сырья. Ее вкусовые свойства должны быть безупречными. Конфеты «А. Коркунов» содержат помимо шоколада такие ингредиенты, как цельные и дробленые орехи, воздушный рис, различные виды кремов и т. п.
• Для серьезной дорогой продукции требуется и наличие соответствующего названия. До революции в нашей стране ведущие товаропроизводители не боялись давать своей продукции собственное имя. Достаточно вспомнить всем известную водку «Смирнов», булочную-кондитерскую «Филиппов», кондитерскую фабрику братьев Абрикосовых. Как правило, такие названия легко запоминались и в случае успеха создавали славу не только продукту, но и его автору. При этом существует и определенный психологический аспект: если человек не боится давать продукции собственное имя, то, скорее всего, он гарантирует этим высокое качество самого продукта. На основании этих рассуждений было принято решение назвать продукцию фабрики именем ее владельца — Андрея Коркунова. Принятые решения и предопределили всю будущую рекламную и маркетинговую программу кондитерской фабрики.
  Таким образом, продукция фабрики должна была восприниматься покупателем как престижный продукт с богатыми традициями, утонченным вкусом и гарантированно высоким качеством. Не вдаваясь в детали разработки рецептуры самих конфет (это не является темой нашего журнала), поговорим лишь о тех шагах, которые были предприняты при разработке и оформлении упаковки.