(На страницу 1)

Поскольку основой маркетинговой политики является стилизация продукта под дореволюционный, то и вся концепция оформления решена в стиле «ретро».

Логотип (рис. 3). Логотип должен быть строгим и легко читаемым. Для него было даже придумано что-то вроде фамильного герба с целью еще больше усилить ассоциацию с дореволюционной историей товара.

Слоган логотипа достаточно строгий и простой для понимания: «Высокое качество, изысканный вкус». В дореволюционной России с девизами особенно не мудрили. Все было просто и конкретно. Так же поступили и на этот раз.

Названия конфет. К вопросу выбора названия также подходили весьма серьезно. Новым конфетам не могут быть присвоены существующие названия (они, как правило, уже запатентованы). Требовались непонятные, но благозвучные слова, которые бы ассоциировались с новым, «волшебным», изысканным вкусом шоколада. Кроме того, раньше в России было принято называть продукцию «на иностранный манер» и для поддержания общего имиджа целесообразно было использовать в названиях иностранные слова. Было принято оригинальное решение: в названиях конфет были использованы названия сортов какао (или районов его возделывания). В результате появились конфеты «Портобело», «Морелия», «Монти», «Доминго», «Вильена», «Арриеро», «Криолло».

Форма упаковки. При разработке формы и размера коробки для конфет учитывалось несколько основных особенностей приобретения продукции такого рода.

• В первом случае конфеты приобретаются «для себя, любимого». То есть, лакомиться этими конфетами человек будет в одиночку, сидя, например, дома, в удобном кресле и с хорошей книгой в руках. Соответственно, упаковка должна быть сравнительно небольшой, и при этом такой, чтобы она же могла использоваться для хранения конфет в случае, если их не удастся съесть все сразу. В результате была разработана небольшая плоская коробка для 12 конфет с легко открывающейся крышкой (рис. 4). Конфету из нее легко доставать даже одной рукой. Несмотря на кажущуюся простоту формы, у коробки есть несколько оригинальных тонкостей. Во-первых, открывающаяся крышка (чаще всего для упаковки конфет используется коробка с накидной крышкой, поскольку ее изготовление проще). Во-вторых, под крышкой находится картонное перекрытие с перфорацией, которое необходимо удалить для того, чтобы добраться до конфет. Таким образом, налицо элементы разрушаемой упаковки, гарантирующей, что продукт не вскрывали. Упаковку, закрытую термоусадочной пленкой, можно при желании восстановить, а вот нарушенную картонную мембрану уже не восстановишь.

• Во втором случае конфеты приобретаются для вечера при свечах, похода в гости к другу (подруге). Как правило, коробка конфет сопровождается бутылкой вина или коньяка. Для таких случаев разработана другая упаковка — вертикальная, шестигранной формы (рис. 5). Она более выигрышно смотрится на столе рядом с бокалами и бутылкой вина. Кроме того, упаковка такой формы более торжественна. Интересно наличие в этом виде упаковки прозрачного шестиугольного окна, закрытого вставкой из формованного ПЭТ. Через него видны сами конфеты в красивых серебристых обертках. В коробке содержится всего 150 г конфет, как раз столько, чтобы съесть их за один раз. Поэтому многократное открывание и закрывание крышки не предусматривается.

• В третьем случае коробку конфет приобретают для подарка. Здесь требуется представительная и солидная упаковка. Форма ее должна быть более традиционной. Для этих целей разработана подарочная коробка (рис. 6), как и первая, с откидной крышкой для многократного открывания. Коробка рассчитана на 250 г конфет. К ней предусмотрено дополнение — чехол из прозрачной рукавной пленки (такой чехол можно встретить почти на любой коробке конфет). Одна маленькая деталь: на пленке печатается дополнительная праздничная атрибутика. Существуют, например, коробки, специально оформленные для подарка на Новый год и 8 Марта.

Цветовая гамма. Все виды упаковки выполнены в сдержанной, мягкой цветовой гамме (рис. 7). В оформлении преобладает историческая тематика, что должно еще более усилить впечатление о солидности торговой марки и создать ощущение того, что продукт выпускается много лет. Каждому сорту конфет соответствует свой цвет, который воспроизводится на всех видах упаковки вне зависимости от формы коробки (рис. 8). В отделке используются самые разные современные технологии: тиснение полиграфической фольгой, конгревное тиснение, лакирование и т. п.

Обертка для конфет. Несмотря на то, что продукция уже упакована в коробку, каждая конфета имеет индивидуальную обертку, причем если для подарочной упаковки эта обертка выполнена из запечатанной алюминиевой фольги, то для прочих вариантов она изготовлена из металлизированной пленки (рис. 9). Использование индивидуальной обертки для каждой конфеты — еще один атрибут престижного продукта. Как правило, в «Ассорти» упаковка отдельных конфет отсутствует.

Получив исчерпывающие ответы на все свои вопросы, мы пришли к выводу, что налицо грамотная и профессиональная работа по созданию нового, полностью российского брэнда. Результаты не заставили себя долго ждать. Упаковка конфет в магазине привлекает внимание, конфеты активно приобретаются, несмотря на достаточно высокую цену. Это говорит о том, что ниша рынка была выбрана очень удачно. Сейчас кондитерская фабрика ООО «Торговый дом «АРС» вышла на объемы производства свыше 10 т продукции в сутки и планирует установку еще одной поточной линии по изготовлению конфет, поскольку спрос на продукцию продолжает быстро расти.

Новый вид упаковки конфет «А. Коркунов»

В процессе подготовки статьи мы узнали о начале производства новой упаковки конфет. Она стилизована под шкатулку или маленький сундучок с открывающейся крышкой. Такая шкатулка весьма изящно выглядит, не возникает желания убрать ее со стола как вещь постороннюю. Шкатулка даже имеет некоторое подобие замка. Упаковка рассчитана на 12 конфет и должна постепенно заменить существующую прямоугольную коробку.