Упаковка — основной коммуникативный канал между производителем продукта и его покупателем. Она не только служит главным источником информации о продукции и фирме-изготовителе, но и формирует имидж товара, во многом определяя его целевую аудиторию. Поэтому величина обьемов продаж и прибыль производителя напрямую зависят от грамотной разработки дизайна и названия продукта. Например, дешевый и невыразительный дизайн при претенциозном, дорогом названии и высокой цене вряд ли вызовут желание приобрести товар. И наоборот, яркий навязчивый дизайн при ширпотребном названии вроде «Супер», «Люкс», «Прима» и т. п. и очень низкой цене вызовет такую же негативную реакцию потребителя, независимо от потребительских свойств самого продукта в первом и во втором случае. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность и доверие к товару со стороны покупателя, необходима целая многоэтапная технология, включающая в себя все — от тестирования на фокус-группах любого этапа разработки и до контроля качества фальцовки и биговки упаковочного картона. О комплексной технологии разработки упаковки «ИМА-дизайн» читайте в авторской справке ниже.

Комплексная технология разработки упаковки

Специалисты ИМА-дизайн работают в сфере упаковки с 1990 г. Вы можете обратиться за помощью на любом из нижеперечисленных этапов разработки и не только получить грамотные консультации ведущих специалистов, но и начать разработку по выводу своего продукта на рынок с любой стадии. Комплексная технология разработки упаковки состоит из следующих этапов: разработка названия продукта, и, если это необходимо, товарного знака производителя; проверка названия на патентную чистоту; разработка торговой марки; разработка упаковки и этикетки, включая фотосъемку, иллюстрации, конструкцию упаковки, рекламные тексты и т. п.; разработка вспомогательных брэндов; разработка рекламной поддержки (включая рекламную концепцию, слоганы, фотосъемку, иллюстрации, рекламные тексты, конструирование материалов на местах продаж (POS) и т. п.; изготовление готовой упаковки и рекламных материалов. На каждом из этапов может проводиться регистрация разработанных материалов. Рассмотрим подробнее некоторые этапы комплексной технологии. Тестирование на фокус-группах используется в тех случаях, когда необходимо смоделировать восприятие продукта (а также упаковки или рекламной компании) целевой аудиторией. Фокус-группа — это небольшая группа специально отобранных представителей целевой аудитории, с которыми ведет исследования модератор (специалист по работе с фокус-группой). На основании обобщенных данных исследования выносятся рекомендации по доработке товара или рекламы. Один из примеров по работе с фокус-группами — рекламная компания Coca-Cola «Зимние праздники–98». Среди рекламных материалов был такой, на котором изображался мальчик, помогающий Санта-Клаусу везти санки с большой бутылкой колы. Так вот, респонденты порекомендовали одеть мальчика побогаче («а то у него вид, как у беспризорника»), надеть на него шапку («чтобы не мерз»), посадить в санки и т. п. Какие доработки стоит делать, какие изменения вносить, решалось отдельно. Главное — получить информацию об общем впечатлении, общей реакции целевой группы на рекламу. Разработка материалов для мест продаж (POS — point of sales). Такие материалы необходимы для стимуляции продаж в момент принятия покупателем решения, то есть непосредственно в магазине, у прилавка. Они отличаются от телевизионной и щитовой рекламы своей лаконичностью. В POS меньше интриги, но больше прагматичности (цена на сегодняшний день, информация о скидках и т. п.) Кроме того, сами носители рекламы должны украшать интерьер торгового зала. В этом случае начинают играть большую роль не только яркие цвета и композиция, но и интересная, необычная конструкция. Например, для рекламы торговой марки «Молочная страна» (она разработана студией) был придуман подпотолочный плакат (синий щит с изображением спящего котенка). Изображение свернувшегося в клубок котенка вращалось, подвешенное на леске, и издалека привлекало внимание посетителей магазина.

Каждому производителю, выпускающему на рынок новую марку товара, хочется, чтобы она была в глазах потребителя если не лучше, то хотя бы такой же, как самый успешный и известный из уже существующих brand-name. Производитель так и говорит: «Хочу быть как Coca-Cola». На языке маркетинга это называется «погоня за маркой-лидером».

В «ИМА-дизайн» пришел заказчик — представитель компании «Интерсок КБЯ» — и сказал: «Есть задача: сок, который я произвожу, должен восприниматься потребителем как уже известный и, без сомнения, качественный. Надо сделать, чтобы был как J–7 — самый известный, пока, из отечественных соков». Итак, задача сформулирована. Начинается работа.

Рассмотрим на примере этого заказа, как происходит комплексная разработка упаковки.

Фонема. Всем известно, что от названия продукта зависит очень многое. Если оно неблагозвучное, вызывает негативные ассоциации, или просто труднопроизносимо, то это значительно осложнит продвижение продукта на рынке. Ведь, как известно, «как вы яхту назовете, так она и поплывет». Фонема — звуковая, фонетическая составляющая логотипа, не зависящая от начертания. Фонема торговой марки (TOY) уже существовала, поэтому студия не разрабатывала название, а представила на рассмотрение заказчика три эскиза графемы марки.

Графема. Очень важно, чтобы графема (графическая форма логотипа, выраженная характером шрифта, композицией, цветом) соответствовала назначению товара, указывала на его достоинства, соответствовала эстетическим требованиям его целевой аудитории. На рис. 1 вы видите несколько образцов графем, появившихся в процессе разработки, из которых заказчику предстояло выбрать одну, которая навсегда станет символом торговой марки. Хотя в переводе с английского TOY — игрушка, предпочтение все же было отдано графеме с яблочком-солнцем в букве «О», обыгрывающей фруктовую тему.