Каждая фирма, независимо от рода деятельности, небезосновательно считает, что использование возможностей полиграфии дает дополнительные шансы на получение известности. Фирменный стиль сегодня является одним из маркетинговых инструментов любой современной компании.

Как правило, обращаясь в типографию, заказчик упускает из виду то, что имеет дело с производством, где все подчинено строгим технологическим законам, и, прежде всего, от него требуется конкретный заказ на конкретную продукцию. Для того, чтобы правильно сформулировать идею и создать макет, не теряя времени и средств, целесообразно обратиться к специалистам.

Рынок рекламных услуг продолжает развиваться, растут и спрос, и предложения. Рекламное агентство «Солист» работает на этом рынке с 1994 г. Своим опытом поделился с читателями генеральный директор агентства, Александр Ер.

[Формат]: Сначала давайте попробуем разобраться с такими терминами, как «креатор», «креативное бюро», «дизайн-студия», «рекламное агентство полного цикла».

Александр Ер: Дизайн, реклама, визуальные коммуникации помогают представить товар, услуги, фирму. Хочется, чтобы каждый рекламный продукт был понятным, заметным, стильным, красивым.

Повышение узнаваемости, формирование спроса, решение других маркетинговых задач - в этом назначение рекламы, в том числе полиграфической. Креаторы создают идеи, дизайнеры разрабатывают решения, рекламные агентства, что называется, «ведут» клиента, оказывают полное сервисное обслуживание, которое включает в себя и креатив, и дизайн. Есть рекламные фирмы, которые не занимаются креативом. А есть агентства полного цикла, как, например, наше. Мы генерируем идеи, разрабатываем дизайн и изготавливаем продукцию. И здесь важен не только дизайн отдельных элементов. Учитывается деятельность фирмы-заказчика, стратегия и тактика маркетинга и проектируеся целостный дизайн всей рекламной кампании.

Сувенирные карты созданы к юбилею для московской телекоммуникационной корпорации «Комкор»	Представительский буклет «Галерея здоровья Гексал» фармацевтической компании «Гексал АГ»

[Ф]: Большинство клиентов воспринимает рекламное дело как единое целое, но ведь в агентствах работают специалисты разного профиля. В чем же заключается разница, если она, конечно, есть, между работой креатора и дизайнера?

А. Е.: Креатор занимается только созданием идеи, придумыванием, для него важно найти наиболее общую идею, чтобы был простор для ее воплощения. Дизайнер, как правило, визуализирует идею для потребителя актуально и ярко.

Календарь «Тринадцать способов борьбы со стрессом» для московской телекоммуникационной корпорации «Комкор»: для создания календаря использовались пластилиновые фигурки

[Ф]: Среди обилия предложений на рынке рекламы заказчику трудно сориентироваться. Есть ли общие рекомендации, которых следует придерживаться, выбирая рекламное агентство или дизайнера?

А. Е.: Можно пробовать подходить к оценке агентства, используя относительно формальные критерии - награды на фестивалях и конкурсах, цены, клиентуру, портфолио. Но надо понимать, что выбор происходит на эмоциональном уровне: «нравится - не нравится». Часто клиенты приходят по рекомендации. Это как выбор врача - либо довериться, либо нет. Предварительные «танцы» важны, но влияют они, в конце концов, только на доверие между сторонами.

Скупой платит дважды. Может и глупо напоминать, что хорошая работа стоит дорого. Но чудес не бывает. Уникальные вещи – они априори дорогие. Зато отдача от таких проектов превышает, порой, все ожидания заказчика.

Такой пример: мы сделали буклет с отрисованными вручную иллюстрациями для российского представительства фармацевтической компании «Гексал АГ» (Германия). В этом году переиздаем его в четвертый раз, потому что на их искушенный взгляд «ничего лучше придумать невозможно».

[Ф]: Допустим, фирма решила воспользоваться услугами рекламного агентства. С чего начинается работа над заказом?

А. Е.: Очень важно, на кого ориентирована продукция, цель рекламной кампании: повышение продаж, имидж, узнаваемость бренда – заказчику необходимо определиться. Сначала точно поставить цель, а потом требовать от агентства понимания этой цели. Конечно, приятно работать с фирмами, которые осознают, что это не траты, а инвестиции; которые понимают, во что они вкладывают деньги и, что эта реклама окупится во много раз.

[Ф]: Существуют ли «подводные камни», о существовании которых заказчик должен быть осведомлен заранее?

А. Е.: Нужно больше общаться, чтобы создать общую, можно сказать, культурную среду, чтобы говорить на одном языке и понимать друг друга. Если у клиента мало опыта, он в этом никогда не признается.

Безусловно, существуют непреодолимые технические проблемы: фирменные цвета на мониторе и на распечатке будут отличаться. Об этом, да и о многом другом, надо сразу предупреждать. Самое главное - для заказчика может быть неожиданностью то, что рекламист не может залезть к нему в голову и точно воплотить в жизнь его видение своего продукта (и конечной рекламы). Поэтому единственный выход – четко ставить задачу и довериться профессионалу.

Календарь «Народные праздники» для компании «АйТи»

[Ф]: Среди ваших клиентов были и зарубежные, и российские компании. Существуют ли характерные отличия?

А. Е.: Российский заказчик сам знает, что и как делать, сам стремится поучаствовать в процессе. Уж так сложилось, что сначала человек учился в техническом ВУЗе, потом успешно торговал помидорами, а теперь считает себя специалистом по зарабатыванию денег. «Ха! Все очень просто, я тоже так могу!» Именно поэтому многие заказчики не могут оценить реальную стоимость креатива и дизайна, если этим занимаются профи, и, как следствие, не хотят оплачивать их услуги.

[Ф]: В России сравнительно недавно появился рекламный бизнес. Очевидно, что в нынешней стадии развития он отличается от зарубежного?

А. Е.: Конечно. На Западе четко поделены сферы деятельности: какие-то агентства разрабатывают только логотипы, другие - годовые отчеты. У нас в основном такого разделения нет. Достоинство нашего рынка в том, что у нас есть возможности, перспективы роста. Неподеленность российского рынка дизайн-услуг, его относительная молодость - это с другой стороны тоже достоинство. Большой минус при наличии массы оригинальных идей - их низкая оценка, то есть многие не понимают, да и не знают, сколько на самом деле стоит креатив.

«У них» работают в основном ради продаж. В нашей стране - ради клиента. Очень часто заказчик забывает, что цель рекламы - продвижение товара и услуг, а не удовлетворение собственных амбиций. Наш клиент особенный: «Хочу как у Петра, даже круче».

Стихийный подход к своей рекламе, в отличие от зарубежного, где все планируется загодя, ставит агентства в жуткие условия: в кратчайшие сроки изготовить эксклюзив и получить оплату (как правило, ниже, чем на Западе), да еще претензии, что «мне не нравится». А личные вкусы тут ни при чем, просто работа должна быть сделана профессионально.

[Ф]: Вы считаете, наши специалисты по креативу способны составить конкуренцию западным?

А. Е.: У российских - огромный творческий потенциал. К тому же западному рынку 100 лет, а нашему 10, и, разумеется, наши специалисты - дешевле. Да еще хотя бы потому, что функции нескольких специалистов, например, креатора и дизайнера, зачастую выполняет один. Например, в создании рекламных модулей для компании «Бурый медведь» принимали участие два человека - менеджер проекта, который выступил в роли креатора и копирайтера, и дизайнер-верстальщик. Менеджеру принадлежит сама рекламная идея и разработка решения - использовать для демонстрации продукта молекулярную модель и карту метро.

Буклет для московской телекоммуникационной корпорации «Комкор»

[Ф]: Как изменился российский рынок рекламных услуг с момента его появления? Есть ли положительные результаты?

А. Е.: Происходит становление профессионализма, приобретается интересный опыт, и наконец-то, креатив становится востребованным. Клиенты начинают платить за эффективную рекламу с интересными идеями. Торговых марок становится все больше, и заказчик готов платить за их разработку и продвижение. Сейчас в России, наконец, осознали необходимость хорошего, грамотно сделанного фирменного стиля, а не только знака или логотипа, который лепят везде, даже если он не к месту. По опыту общения с нашими постоянными заказчиками мы знаем, что все те, кто в свое время разрабатывал себе знак или логотип «на коленке», между делом, не придавая большого значения, теперь обращаются к специалистам и вкладывают деньги в «собственное лицо». Для многих, к сожалению, это понимание приходит с опытом и, как правило, с негативным. Каждый должен заниматься своим делом: и сапожник, и пирожник. Клиент больше потеряет времени, а соответственно, и денег, если минует хотя бы одно звено профессионалов в цепочке создания полиграфической рекламы.