Около двух лет назад мы уже писали о различных видах вложений в журналы, но с тех пор многое изменилось. В первую очередь, самих вложений в журналы теперь существенно больше. Количество типографий, которые печатают такие заказы, стало увеличиваться. Несколько лет назад всю подобную продукцию изготавливали те предприятия, которые занимались производством собственно журнала. И в этой связи от заказчика практически ничего не требовалось. Типография сама решала все технологические проблемы.

Но бурное развитие такого вида рекламы привело к тому, что журнальные типографии перестали справляться с увеличившейся нагрузкой. Кроме того, руководствуясь желанием выделить свое вложение среди прочих, заказчики стремятся задействовать значительно большее количество технологий, и, естественно, число типографий, которые могут выполнить подобную работу, сократилось. Как следствие, достаточно часто стала возникать задача печати готовых вкладок, вложений и т. д. в других типографиях. В таких случаях заказчик (обычно это рекламное агентство) должен самостоятельно решать немало технических и технологических вопросов, и от этого во многом зависит успешность и финансовая эффективность рекламного проекта.

Прежде чем разбираться в этом вопросе, определимся с терминами. Виды продукции, о которой идет речь в данной статье, могут называться совершенно по-разному: вкладка, вложение, вклейка, приклейка, вставка и т. д. О том, как их правильно называть, рассказано в справке.

Зачем нужны рекламные вкладки

В принципе, это вполне понятно и без объяснений, но на всякий случай мы все же отметим ряд преимуществ, которые обеспечивают рекламные вкладки, и расскажем, в каких случаях имеет смысл использовать их.

Вкладки дают следующие преимущества:

• На вкладке, отпечатанной отдельно от блока, можно использовать любые полиграфические технологии, которые недоступны при печати обычной рекламной полосы. Последняя печатается совместно с остальными страницами, поэтому можно использовать только те способы печати и отделки, которые применяются при изготовлении самого журнала. Как правило, это обычная четырехкрасочная триадная печать.
  Печатая вкладку отдельно, можно задействовать практически любые способы печати и отделки: печать более чем четырьмя красками (или печать нетриадными красками), любые виды лакирования, трафарет, тиснение, конгрев и т. д. Все это будет делать рекламную вкладку более заметной внутри журнала по сравнению с обычной полосной рекламой. А разве не в этом и состоит ваша цель?
  
  
  

  Рис. 1. Вкладки для журналов, скрепленных проволочными скобами. Слева вкладка, помещаемая в центральный разворот (или близко к нему). Справа вкладка для толстых журналов, размещаемая близко к обложке

  
  
• Для изготовления вкладки подходит любой материал, на который можно нанести изображение полиграфическим способом. Калька и картон, металлизированные бумаги, пластики, флок и многое другое может быть теоретически использовано для печати вкладок. А это, в свою очередь, выделяет данную рекламную вкладку из множества других.
  
  
• На вкладке можно использовать сложную вырубку, перфорацию, просечки, скретч-панели и т. д., что позволяет размещать на ней отрывные купоны, лотерейные билеты, сборные сувениры и т. д. Использовать для этого обычную рекламную полосу зачастую нельзя: либо в силу технологических причин (например, вырубить или перфорировать отдельную полосу в тетради будущего журнала крайне сложно — практически невозможно, либо в силу конструктивных особенностей издания (любая рекламная полоса имеет обратную сторону, на которой размещена другая информация или реклама, и любое механическое воздействие на одну сторону неизбежно повредит оборот.
  
  
• Вкладка может по формату отличаться от самого издания, причем как в большую, так и в меньшую сторону. И, разумеется, на вкладке большего размера можно разместить существенно больше информации.
  Предварительно ее необходимо сфальцевать тем или иным способом. Проработать этот вопрос еще на этапе проектирования не так просто, но кое-какую информацию мы предоставим.
  
  
• Использование вкладки, особенно из плотной бумаги, приводит к тому, что журнал при произвольном раскрывании с большой долей вероятности откроется именно в том месте, где находится вкладка, и на нее первой упадет взгляд читателя. А это ведь еще одна важная задача любой рекламы, не правда ли?

Рис. 2. Различные варианты сфальцованных вкладок в журналы. Слева направо: односгибная клапанная, односгибная двухстраничная, многостраничная с фальцовкой внамотку, многостраничная с z-фальцем. На каждом из рисунков показаны необходимые припуски размещения фальцев, препятствующие их повреждению при трехсторонней обрезке издания

Получается, что реклама на вкладке «работает» существенно активнее любой полосной и наилучшим образом выполняет свою функцию. Поэтому всевозможные рекламные вкладки в последнее время начали активно набирать популярность. Но, естественно, есть и определенные недостатки. Затраты на них достаточно существенны, поэтому всегда нужно прогнозировать, насколько эффективной окажется реклама в виде вкладки и оправдает ли она дополнительные затраты на изготовление и размещение.

Но здесь советов мы давать не будем, оценка эффективности рекламы выходит за рамки тематики нашей статьи. Предоставим нашим читателям самостоятельно оценить целесообразность этого вида рекламы исходя из конкретной ситуации в своей компании.

Некоторые ограничения использования рекламных вкладок

Ограничений на использование рекламных вкладок довольно много, и, прежде чем приступать к планированию очередной рекламной кампании с их использованием, следует все хорошо обдумать.

Рис. 3. Подобные варианты размещения вкладок не могут быть реализованы технически. В первом случае нет опорной стороны, во втором — размер вкладки слишком мал

• Количество вкладок в номере обычно ограничено. Чаще всего они размещаются между тетрадями, а в этом случае не всегда реально разместить более одной вкладки: может пострадать прочность склейки. А значит, необходимо получить согласие редакции на размещение вашей вкладки. Вряд ли издание откажется от дополнительной рекламы, но, тем не менее, такая вероятность теоретически есть.
  
  
• Вкладка, предназначенная для размещения в журналах, скрепленных скобами, помимо основной полосы, должна обязательно иметь клапан или другую полосу, которые необходимы для осуществления технологического процесса скрепления. Прикрепить «по корешку» отдельную страницу в издании на проволочных скобах невозможно. Существующие варианты изготовления вкладок для таких изданий показаны на рис. 1.
  
  
• Размещение рекламной вкладки, как правило, заметно дороже обычной рекламной полосы. И к этому необходимо быть готовым. Более того, для сложных многостраничных вкладок расчет обычно ведется индивидуально. Поэтому, прежде чем затевать производство рекламной вкладки, необходимо узнать стоимость размещения. Не исключено, что в конце концов обычная рекламная полоса окажется предпочтительнее.
  
  
  

  Рис. 4. Различные виды рекламных вкладок, которые возможно разместить в журналах. Вкладка на нижнем правом рисунке может быть выполнена только в том случае, если при сборке журнал собирают «по хвосту», вместо привычного «по голове»

  
  
• Само производство рекламной вкладки также стоит денег. Чем сложнее вкладка, тем она дороже. В справке на с. 11 попробуем условно определить затраты на производство одной вкладки и получить соотношение стоимости обычного рекламного модуля и рекламной вкладки.
  
  
• Вкладки из определенных материалов сложно закрепить в блоке. Некоторые материалы плохо прикрепляются клеем, которым промазывается корешок блока, другие могут быть деформированы при нагревании (термоклей, которым обычно скрепляют блоки, нагревается до 130–160°С). Некоторые полимерные материалы не удается хорошо сфальцевать, и они все время стремятся «развернуться». Некоторые виды картона (рыхлые) могут легко расслаиваться, и прочность скрепления корешка сильно уменьшается. Так же легко могут расслаиваться и некоторые самоклеящиеся материалы. В связи с этим, перед тем как печатать вкладку на каком-либо оригинальном материале, необходимо согласовать это с типографией, в противном случае она может отказаться вклеивать те или иные вкладки в издание, чтобы не было риска испортить весь тираж.
  
  
• Формат вкладки в сложении не должен быть больше, чем формат журнала. Если лист вкладки в развороте больше обрезного формата полосы, его необходимо тем или иным образом сфальцевать. Вкладки, выступающие за формат издания, вставить невозможно, да это и нецелесообразно.
  
  
• Фальцовка вкладки должна выполняться с учетом определенных требований. Дело в том, что вкладку необходимо еще «подавать» в скомплектованный блок, причем делать это нужно автоматически. А значит, прежде чем сконструировать ту или иную вкладку, необходимо проконсультироваться с типографией.

Как видим, не во всех случаях использование рекламной вкладки выгодно. Существует ряд сдерживающих факторов, и прежде чем приступить к изготовлению вкладки, надо взвесить все «за» и «против».

[ Справка ] Дополнительная безопасность Если типография готова принять вкладку в виде полуфабриката (необрезанную в листах), всегда нужно дополнительно подстраховаться (и заодно упростить типографии жизнь). Для этого, располагая вкладки на печатном листе, необходимо помещать как можно более свободно с максимальными дополнительными полями вокруг каждой из них. На стоимости производства это никак не скажется. Примеры такого расположения вкладок показаны на рисунках справа. Впрочем, следует иметь в виду один немаловажный момент: для того чтобы стоимость не увеличилась, необходимо располагать страницы вкладки более свободно, но на том же формате бумаги, на котором предполагалось печатать, а не на формате печатной машины! В противном случае придется использовать больший формат бумаги, а это уже дополнительные затраты.

Некоторые особенности проектирования вкладки

Если же решение о производстве рекламной вкладке принято, необходимо грамотно спроектировать ее. Возникает немало случаев, когда вкладку либо не удается разместить в издании вообще, либо в процессе дальнейшей обработки блока она бывает повреждена.

• Формат вкладки. Казалось бы, все очевидно: размер вкладки должен быть равен размеру журнала. Но в принципе вкладка может быть как больше, так и меньше. На большей по размеру вкладке можно разместить много информации. На меньшей по размеру вкладке информации поместится меньше, зато на ее производстве можно существенно сэкономить, при этом журнал по-прежнему будет легче раскрываться в месте ее расположения (если, конечно, она напечатана на более толстой бумаге). Есть, впрочем, и некоторые ограничения. Не стоит делать вкладку меньше, чем одна треть полосы. Разместить ее в издании будет проблематично, хотя в ряде случаев возможно. В любом случае, допустимые размеры вкладки лучше обсуждать с типографией.
  
  
• Виды фальцовки вкладок. Фальцовка вкладок в принципе допустима, но к этому вопросу необходимо подходить очень осторожно, особенно если необходимо сделать так, чтобы вкладку можно было развернуть. Всегда необходимо следить как минимум за двумя вещами: чтобы фальцы не попали под ножи при обрезке блока и чтобы вкладку можно было подать автоматизированной линией на брошюровку или склейку, как обычную тетрадь. При ручной комплектовке блоков варианты использования различных типов вкладок существенно повышаются, но какая типография возьмется за ручную подборку и склейку издания тиражом хотя бы 10 тыс. экз.? А если возьмется, то какую назначит цену?

Рис. 5. Примеры вкладок. Слева: с отделкой матовым УФ-лаком; справа: с приклейкой дополнительного фигурного изделия

Привести перечень всех возможных вариантов фальцовки вкладки мы не можем, поскольку это зависит от установленного в типографии оборудования, дизайнерской задумки и даже технологии производства издания. Например, малоформатные издания часто печатают и брошюруют «двойником», и там вопрос с вкладками становится намного сложнее. Обычно проблем не создает односгибная вкладка (одна ее часть должна быть заметно шире другой), а также многосгибная, сфальцованная в намотку (та часть, за которую вкладку предполагается вклеивать в корешок, тоже должна быть заметно шире остальных). Проектирование сложно раскладывающихся вкладок — это серьезная работа, которую можно выполнить только совместно с типографией.

• Расположение вкладок. В данном случае имеется в виду расположение не внутри блока, а по площади страницы. Если размер вкладки и страницы издания совпадают, то тут все понятно, а вот если вкладка меньше блока по размерам, необходимо пользоваться следующим правилом: у вкладки должно быть не менее двух «опорных» сторон. Одна из них — это корешок, к которому вкладка и крепится, а вторая в подавляющем большинстве случаев — «голова», то есть верхняя часть блока. В редких случаях по согласованию с типографией второй опорной стороной может быть и «хвост», нижняя часть блока.
  Но принимать решение «приталкивать» вкладку к «хвосту» самостоятельно не рекомендуется, типография может не взяться крепить ее таким образом: технологически это достаточно трудно. А вот разместить вкладку, не прижимая ее к другой опорной стороне, не удастся, либо эту работу придется выполнять вручную или с применением специальных технологий, что немедленно отразится на стоимости. Разные варианты размещения вкладок показаны на рис. 4.
  
  
• Расположение вкладок в блоке. Как уже говорилось, расположить вкладку между произвольными страницами издания невозможно.
  Точно так же, скорее всего, будет невозможно поместить вкладку в заданную статью или рубрику. Вернее, не совсем так: в принципе, это сделать можно, если еще на этапе проектирования номера (!) редакция поставит нужную статью на стык двух тетрадей, между которыми разместится вкладка. Выполнять такую работу будут только для очень хорошего рекламодателя. Скорее всего, придется довольствоваться произвольным местом в блоке, но, тем не менее, при подписании договора с изданием на размещение вкладки обсудить вопрос предпочтительного размещения можно, хотя гарантировать его без специальных условий редакция не может.
  
  
• Припуски и размеры. Это, пожалуй, наиболее важный раздел в данной статье. Он касается абсолютно всех, кто будет связан с производством и проектированием вкладки. Как уже ранее говорилось, вкладка позиционируется на полосе по двум опорным сторонам: верхней и левой боковой (корешковой). Для того чтобы грамотно изготовить вкладку, необходимо получить в типографии исчерпывающую информацию о размерах поля в «голове» и о глубине фрезеровки корешка. Полученные данные нужно правильно учесть в макете. Если вкладка выполняется в размер блока, то к двум остальным сторонам необходимо добавить стандартный припуск на обрезку (например, 5 мм). Если вкладка меньше полосы, то она должна быть подрезана по размерам, по которым не доходит до обрезов блока. Для вкладки, которую предполагается размещать в издании, скрепленном на скобу, целесообразно знать еще и толщину блока и предполагаемое место нахождения вкладки. У толстых изданий «на скрепке» заметная часть самой вкладки (до 5 мм) может оказаться скрытой в корешке. Поэтому, если предполагается размещать вкладку в толстом издании, лучше предусмотреть дополнительное поле под корешок (рис. 1).

[ Справка ] Подсчитаем расходы... Попробуем условно просчитать затраты на производство рекламной вкладки для среднего журнала (тираж 50 тыс. экз.). Вкладка будет в размер издания (формат примерно А4), отпечатанная на металлизированной бумаге массой 200 г/м2 с отделкой трафаретным лаком (с мелкими глиттерами). На вкладку будет нанесено полутоновое изображение с металлизированным эффектом. Печать предполагается односторонняя. Казалось бы, неплохая идея, но реализовать ее будет весьма непросто. Печатать по металлизированной бумаге целесообразно офсетом с использованием УФ-отверждаемых красок. Более того, желая получить на металлизированной бумаге полноценное полутоновое изображение, придется использовать кроющую белую краску выборочно, что как минимум потребует наличия офсетной машины в специальной комплектации (минимум пять красок плюс специальная сушка после первой секции). Таких машин установлено очень мало, найти типографию будет непросто. На самом деле, даже простых УФ-машин не так много, что создает определенные трудности. Но допустим, организационные проблемы решены. Приступаем к вопросу цены. На изготовление 50 тыс. вкладок потребуется примерно 7 тыс. листов металлизированной бумаги. Кстати, следует отметить, что в типографию необходимо сдавать вкладок примерно на 5% больше необходимого тиража. В процессе брошюровочных работ часть из них может уйти в брак. Если учесть, что металлизированная бумага будет стоить в пределах 3200 долл. за тонну, то затраты на весь тираж составят около 3 тыс. долл. Чаще всего такая бумага поставляется в листах формата 72х104 см. На одном листе умещается восемь готовых изделий с припусками. Рис. 6. Необходимые припуски для корректного размещения вкладки в издание: а — вкладка в размер страницы, обрезаемая вместе с журналом по трем сторонам; б — вкладка, более узкая, чем страница издания, обрезается вместе с журналом только «по голове» и «по хвосту»; в — вкладка короче и уже страницы издания, обрезается только «по голове»; г — вкладка короче и уже страницы издания, обрезается с изданием только «по хвосту» Собственно офсетную печать, скорее всего, придется проводить в два этапа: сначала печать кроющих белил первым прогоном, после чего основная печать в четыре краски. Затраты, как обычно, складываются из двух составляющих: стоимость приладки и тиражирования. В России большинство машин, печатающих УФ-красками, половинного формата (около 50х70 см). А значит, печатать придется четыре изделия на листе. И для печати всей продукции потребуется осуществить 13200 листопрогонов. С учетом того, что печатать будем в два прогона, общее число листопрогонов составит 26400. Таким образом, общие затраты на две приладки и нужное количество листопрогонов составит примерно 1400 долл. (при стоимости приладки 175 долл. и стоимости прогона на УФ-машине 0,04 долл.). Трафаретная отделка, в свою очередь, добавит к стоимости немалую сумму. Тут многое зависит от того, какая трафаретная машина будет использоваться — автомат или полуавтомат. В принципе, для трафарета 13200 экз. — тираж очень существенный, и лучше использовать автомат. За изготовление сетки придется отдать около 200 долл., а за прогон — около 1 тыс. долл. (ориентировочно по 7 центов за прогон). Таким образом, производство рекламной вкладки обойдется примерно в 5500 долл. Эта сумма близка к той, которую пришлось бы заплатить за размещение рекламной полосы в среднем журнале, не входящем в лидеры рынка. За само размещение в журнале рекламная служба издательства потребует сумму примерно такую же или большую, чем стоимость полосы. Таким образом, размещение рекламной вкладки обойдется примерно в 2,5 раза дороже. Что касается журналов — лидеров рынка, то там стоимость полосы существенно выше (в четыре–пять раз), тиражи могут достигать полумиллиона. Как известно, с ростом тиража себестоимость экземпляра падает. А значит, печатать больше вкладок выгоднее. И экономически более эффективно размещать их в журналах с большим тиражом. Наш упрощенный расчет показывает, что за изготовление полумиллионного тиража вкладки пришлось бы заплатить около 35 тыс. долл. (на таких длинных тиражах можно рассчитывать на меньшую стоимость листопрогона). Таким образом, увеличив в 10 раз тираж, мы увеличили стоимость его производства примерно в 7 раз. Сколько возьмет издательство ведущего журнала за размещение вкладки, неизвестно, но если считать, что пропорции сохранятся, то сумма будет соизмерима со стоимостью производства. В малых, корпоративных и отраслевых изданиях вкладки встречаются редко, в том числе и потому, что стоимость производства окажется неправомерно высокой по сравнению со стоимостью рекламной полосы. [ Внимание ] Приведенные в статье данные о стоимости производства и цены на рекламу являются ориентировочными и используются лишь для демонстрации некоторых тенденций. Не стоит пользоваться этими цифрами для предварительного расчета затрат на рекламу и производство вкладок. Необходимо оперировать числами, полученными в типографиях-исполнителях и тех периодических изданиях, где планируется размещать рекламу. [ Впрочем... ] По поводу вкладок есть и негативные отзывы, причем, в первую очередь, от читателей журналов. Не всем вкладки в журнал нравятся, многих они даже раздражают. Почему журнал должен все время открываться в одном и том же месте? Это неудобно, особенно когда ищешь нужную статью. Вкладки делают журнал еще толще и тяжелее. Экземпляр женского журнала может весить до 2 кг! Не так-то просто возить его с собой, читать в транспорте или в очереди в салон красоты. И хотя 10 вкладок на бумаге плотностью 250 г/м2 добавят к массе журнала всего примерно 150 г, тут на первый план выходит психологический фактор. Да, конечно, есть журналы в мини-формате, как раз предназначенные для чтения в транспорте, но, во-первых, они ненамного легче, во-вторых, не у всех изданий есть мини-копия. Так что факт остается фактом: далеко не всем читателям дополнительные вкладки в журнал нравятся, возможно, раздражение будет вызывать и рекламируемый товар. Так что следует лишний раз подумать, прежде чем запускать производство вкладки.

Еще один немаловажный вопрос: в каком виде типография принимает вкладки — сфальцованные и порезанные или в листах? Если они принимаются только в полностью готовом виде, то все размеры припусков необходимо документально зафиксировать, в противном случае возможны проблемы. Известны случаи, когда типография при производстве журнала по разным причинам меняла спуски полос, формат используемой бумаги и т. д., отчего менялись размеры обрезных припусков, а вкладки изготавливали по старым значениям. В результате корректно разместить их в издании не удавалось. На рис. 2 показан чертеж вкладки для размещения в издании с указанием всех необходимых припусков.
Если вкладка подразумевает фальцовку, то при ее проектировании следует учесть, что фальц должен находиться на безопасном расстоянии от линии реза, в противном случае он может быть поврежден при обрезке издания. Безопасным считается расстояние 3–4 мм. Впрочем, если блок собирается на новом современном оборудовании, можно ориентироваться на 2–3 мм, хотя вряд ли этот миллиметр сыграет существенную роль.

Рис. 7. Типичные примеры рекламных вкладок. Слева направо: вкладка, отпечатанная на плотной бумаге; вкладка с конгревным тиснением; вкладка, отпечатанная на металлизированной бумаге с использованием кроющих белил; вкладка, часть изображения на которой нанесено при помощи глянцевого УФ-лака

Некоторые выводы

Без всяких сомнений, рекламная вкладка — мощный маркетинговый инструмент, который уже сейчас встречается довольно часто и, по всей видимости, будет в дальнейшем набирать популярность. На наш взгляд, это очевидно. Точно так же два с лишним года назад стали появляться обложки журналов с использованием дополнительной краски (металликов или флюоресцентов). Сейчас уже практически все глянцевые издания перешли на эти обложки.

Рис. 8. Сложная, оригинальная рекламная вкладка. Помимо раскрывающегося клапана, она имеет интересное дополнение — рекламный магнит

Наш прогноз таков: в ближайшие год–два рекламные вкладки будут встречаться во всех изданиях в большом количестве. Технология производства в целом несложна, и у нас много типографий, которые могут выполнить работу на должном уровне. Что касается изданий, печатаемых за рубежом, то и там этот вопрос решится довольно просто. Как правило, типография, которая печатает журнал, охотно отпечатает и вкладку, правда, только с теми видами отделки, которые обеспечивает парк ее оборудования. Далеко не у каждой журнальной типографии есть трафаретная машина, прессы для тиснения, вырубки и т. д. Организовать печать журнала в одной зарубежной типографии, а вкладки — в другой сложно, как и возить вкладку из России. Впрочем, сложно — не значит невозможно. Но нам кажется, что на российской полиграфической базе вполне возможно получить результат не хуже и, что важно, проще и быстрее.

Рис. 9. Оригинальные рекламные вкладки: а — раскрывающаяся вкладка; б — вкладка с перфорацией для отрыва (получившийся купон участвует в рекламной акции); в — вкладка с микрокапсульным ароматическим лаком; г — вкладка с изображением, нанесенным перламутровым лаком