Упаковка продуктов или товаров народного потребления призвана выделить их на полке магазина. Но лекарства не продают в супермаркетах, и товар это очень специфический. Какой должна быть его упаковка?

Василий Митько, Алексей Фадеев,
рекламная группа Depot WPF Advertising

Независимо от того, для какой товарной категории мы разрабатываем торговую марку и упаковку - продукты, косметика или медицинские препараты - надо прежде всего иметь в виду, что упаковка является одним из средств информации и коммуникации, все равно что газеты, радио или телевидение. Она должна что-то говорить потребителю. Что именно - зависит от позиционирования торговой марки или продукта.

В массе подобных

Мы взялись разработать новую упаковку лекарств категории безрецептурных препаратов, производимых предприятием «Нижфарм». Такого рода препараты - это так называемые generic names (общеизвестные названия). То есть мази «Левомеколь», «Тетрациклиновая» или таблетки «Сульфадиметоксин» производятся многими российскими фармацевтическими предприятиями под одним и тем же названием. Препарат с таким названием нельзя зарегистрировать как торговую марку, поскольку это является наименованием действующего лекарственного вещества. Наверное, мазь «Левомеколь» покупатель сможет найти и под брэндованным названием, но звучать оно будет как-то иначе (заметим, что и стоить препарат будет в 1,5–2 раза дороже - «премия», в которую в фармацевтической индустрии оценивается брэнд или торговая марка).

Упаковка лекарств от «Нижфарма» раньше выглядела так

Большая часть препаратов, выпускаемых «Нижфармом», это как раз generic names. Значит, торговые марки здесь не при чем. Производимые лекарства предназначены для массового рынка и в основе своей направлены на низкодоходную часть населения, на «традиционное потребление». Покупка в этом случае делается, как правило, по совету врача или фармацевта в аптеке.

Каким же образом упаковка должна осуществлять коммуникацию, чтобы покупатель сделал выбор в пользу лекарства от «Нижфарма», а не какого-либо другого предприятия? Мы решили, что для этого упаковка должна идентифицироваться по неким отличительным признакам и вместе с тем быть максимально удобочитаемой и запоминаемой. Чтобы людям было проще ее запомнить, легко описать, а время выбора - стояния у витрины - сократилось до минимума. В идеале, конечно, нам бы хотелось, чтобы продукция конкурентов, у которых пусть и более значительные рекламные бюджеты, не смогла бы отвлечь внимание покупателя на себя, и он все-таки выбрал наш товар. Вот такие ставя задачи, мы готовились разрабатывать новую упаковку.

В жажде познания

Компания Magram Market Research провела для нас специальное исследование - тестировались упаковки большинства препаратов категории generic names и вместе с тем, выяснялось отношение потребителей к существующей упаковке лекарств «Нижфарма». Как показал опрос, упаковку последних в целом оценили «на троечку»: по мнению потребителей, она выглядела как-то «грязновато» из-за множества используемых цветов на упаковке, обилие «лишних» элементов мешало восприятию, логотип плохо читался и т. д.

Новый дизайн - в «развернутом» виде

Мы же, как разработчики нового «лица товара», отметили для себя один из основных минусов прежней упаковки - ее оказалось очень трудно «вербально описать», то есть описать словами. В ходе исследований выяснилось, что этим недостатком страдают упаковки многих лекарств, в том числе и зарубежного производства.

А ведь этот фактор очень важен именно для упаковки лекарств. Представим ситуацию: бабушка просит внука найти в коробке с лекарствами или сходить в аптеку купить, например, мазь «Гепариновую». На что она может обратить его внимание, помимо названия? «Такая бело-сиреневая коробочка с зеленым краешком»... вот, пожалуй, и все. И дело даже не в отсутствии выделяющихся элементов, а в какой-то неопределенности внешнего вида упаковки, отсутствии яркого и запоминающегося имиджа.

Кроме того, глядя на прежнюю упаковку, можно сказать, что на сегодняшний день облик ее уже, как говорят, морально устарел. Она разрабатывалась, вероятно, лет десять назад, а за это время изменился фармацевтический рынок, конкурентное окружение, изменились и предпочтения потребителей.

Все коробочки выполнены в едином стиле...

В простоте своей

Итак, мы пошли по пути прежде всего упрощения вербального описания упаковки, чтобы ее внешний вид любому человеку легко было бы точно обрисовать. Изучив различные упаковки «дженериков» (generic names - прим. ред.), мы пришли к выводу, что практически никто не использует в качестве элемента оформления обычный круг. Между тем, круг - элемент очень простой и понятен даже ребенку. Его-то мы и взяли за основу. Цветовое решение постарались тоже максимально упростить, выбрав основным цветом белый. Слева расположили зеленый круг (зеленый - фирменный цвет «Нижфарма») - получилась вполне определенная «внешность» упаковки, которую и описать теперь элементарно: белая коробочка с кружком. Ее уже не спутаешь ни с какой другой упаковкой. Кроме того, белый цвет, как известно, лучше всего воспринимается во всем, что связано с медициной.

... а графические элементы в правой части наглядно расскажут о форме и назначении препарата

Что касается других идентификационных элементов, их расположили справа. Внизу на красном фоне - графический элемент, обозначающий лекарственную форму (мазь, суппозитории, таблетки), а над ним полосочка - синяя, оранжевая, сиреневая и др. - чтобы отличать препараты по назначению, например: болеутоляющие, для приема внутрь или только внешнего применения. То есть и этот вид коммуникации упаковка–потребитель в данном случае тоже оптимизирован. Хотя разноцветные полосочки нужны скорее не покупателям, а фармацевтам в аптеках, чтобы им было удобнее, не вчитываясь в название, распределять лекарства по полочкам и раскладывать на витрине. Таким образом, мы упростили идентификацию - как раз то, что, по нашему мнению, наиболее важно для лекарственных препаратов данной категории.

Так обозна- чаются мази

Форма коробочек не менялась - это были технологически заданные параметры. Задача обновить логотип тоже не ставилась, мы изменили немного только его написание: прежде значок и название «Нижфарм» располагались в строчку, а в нашем варианте - один под другим. Заказчик согласился с нами, тем более что логотип так стал выглядеть крупнее.

Дополнительные визуальные элементы на упаковке, указывающие на какие-то специфические свойства или особенности препарата, лекарствам по сути не нужны. Это для гигиенических или косметических средств имеет значение, допустим, высокая воздухопроницаемость или PH-баланс. Элементы и обозначения на упаковке, призванные повысить ценность товара в глазах потребителя, в принципе возможны и для лекарств. Но это актуально прежде всего для препаратов брэндованных или имеющих эмоциональный аспект в потреблении: витаминов, для похудания и т. п., хотя они уже, скорее, считаются не медицинскими препаратами, а биологически активными добавками. Для этой категории указание на упаковке, что в состав витаминного комплекса включены дополнительные ингредиенты, безусловно, может быть значимо для потребителя.

Четкость и читаемость - основные принципы
выбора шрифта для названия лекарства

В нашем случае конкретный лекарственный препарат, отпускаемый строго по рецепту или безрецептурный, призван решать вполне определенную задачу, в связи с которой врач его и назначает. Дополнительная польза здесь вряд ли возможна - есть только решение проблемы. Потребление такого рода лекарств - не импульсное, люди, как правило, точно знают, что именно им нужно купить. Мазь с одним и тем же названием производят несколько фармпредприятий, но состав ее, безусловно, одинаков. Наша же задача - убедить покупателя приобрести мазь производства «Нижфарма». Поэтому очень важна узнаваемость упаковки, чего мы и пытались добиться, разрабатывая новый дизайн.

В буквах и словах

Немаловажную роль в восприятии любого товара играет шрифт, которым написано название. Потребитель так или иначе привыкает к определенным видам шрифтов, а значит, новой упаковке и шрифт нужен новый.

По восприятию шрифтов, которые используются в названиях лекарств, тоже предварительно проводились исследования. Наиболее удачными признали шрифты, используемые на упаковках лекарств серии «Упса». Мы выбрали что-то похожее. И дело здесь не в желании подражать, а опять же в специфике товара. Особая выразительность или затейливость букв в названиях лекарств неуместны. Главное - буквы должны быть четкими, максимально читаемыми, причем и для людей с плохим зрением. Часто название лекарства еще и труднопроизносимо, и если оно непривычно для потребителя, он будет всматриваться, читать по слогам, поэтому шрифт ни в коем случае не должен создавать дополнительных сложностей.

Названия лекарств всегда было принято писать черным. Но наши мы решили «покрасить» в фирменный зеленый цвет «Нижфарма», что тоже добавило новизны. При этом сохранился необходимый контраст, поскольку фон абсолютно белый, а общий вид упаковки стал более гармоничен.

С любовью к искусству

Готовых рецептов построения композиции изображения на упаковке нет. Есть, конечно, и правила, и методики, но никто не сможет гарантировать, что если вы нарисуете на упаковке круг, то она сразу будет лучше восприниматься потребителем. Располагая визуальные элементы на наших упаковках, мы не сделали никаких открытий. Поскольку все мы читаем слева направо, то лучше основной элемент изображения - название брэнда или логотип производителя - разместить слева. В нашем случае - логотип, потому что лекарства не брэндованные, а «дженерики». Названий может быть много, а объединяет их имя производителя.

В оформлении «лица товара» мы уповали не на изыски дизайнера, а на коммуникативные свойства будущей упаковки. Нашей заботой была не красивая картинка, а прежде всего удобство и «правильность» ее восприятия потребителем. В данном случае дизайн и реклама оказались понятиями только в малой степени совместимыми. Почему? Художник ведь хочет сделать прежде всего красиво. Но, к сожалению, не всегда произведение искусства на лицевой стороне коробки будет лучше продавать продукт, что внутри. Однако и абсолютная безвкусица здесь тоже не пройдет. Нам разве что пришлось пренебречь изяществом в угоду функциональности.

Несмотря на то, что новый вариант упаковки лекарств стал как будто проще, выглядит он благороднее и дороже, а вместе с тем позволяет предприятию легче осуществлять все коммуникации с потребителем. Упаковка воспринимается лучше, она стала более запоминаемой. Это мнение потребителей, которые, конечно же, не знали, что у «зеленого кружочка» какое-то специальное назначение, что это, оказывается, «средство коммуникации», просто они отмечали, что такие коробочки им нравятся больше. Обо всем этом говорят результаты исследований, которые проводились при апробации новой упаковки.