Табачные изделия являются товаром повседневного спроса, но в то же время в этом секторе рынка существует заметное разделение на «ширпотреб» и «элитную» продукцию

Екатерина Гжимало,
издательство «Курсив»

На первый взгляд, сигаретная пачка не особенно отличается от любой другой мелкой картонной упаковки, разве что чуть сложнее по конструкции. Тем не менее, область дизайна и рекламы табачных изделий полна практически неразрешимых противоречий и требует постоянного лавирования между требованиями стандартов, вкусами потребителей, стремлением подражать «раскрученным» западным маркам и желанием создать что-то национальное.

Все свое ношу с собой

Есть ли у сигаретной упаковки еще какие-либо особенности? Безусловно, есть.

В первую очередь, это специфика продукта, который в нее уложен. Курение по-прежнему принадлежит к пристрастиям «ритуальным» и предполагает соблюдение некоего ряда традиций. Отсюда огромное число аксессуаров: зажигалки и пепельницы - от простейших до изысканных, мундштуки и портсигары (если бы мы рассматривали в этой статье и трубки, перечень аксессуаров увеличился бы как минимум втрое).

Второе и, наверное, главное отличие сигаретной пачки, например, от упаковки пельменей - это особое, привилегированное положение - ее повсюду носят с собой и достают из кармана или сумки, по крайней мере, двадцать раз. А значит, она должна оправдать высокое доверие: не навредить имиджу своего владельца, быть прочной, удобной, хранить аромат табака и защищать сигареты от влаги, пыли и других воздействий извне. Вместе с тем, каждый производитель озабочен тем, как сделать себестоимость пачки минимальной, сохранив при этом ее привлекательность. Так или иначе, приходится идти на определенный компромисс.

Если говорить о рынке недорогих сигарет и папирос, то здесь по-прежнему остаются популярными:

• папиросная пачка картонная («Прима»);
  
  
• пачка для папирос с мундштуком («Беломор»);
  
  
• сигаретная пачка мягкая («Ява»).

Однако даже производители недорогих изделий под влиянием конкуренции были вынуждены существенно повысить качество печати, а также перейти на материалы с более высокими прочностными и печатно-техническими характеристиками. Стоит отметить, что здесь, как и в других секторах рынка, расширяется ассортимент, поскольку эта мера позволяет расширить целевую аудиторию.

У людей среднего достатка пользуется популярностью жесткая сигаретная пачка («Союз-Аполлон», «Ява золотая» и т. п.) В этой, на сегодняшний день самой «плотной» нише и происходит самая жесткая конкуренция, причем особенно заметны два противоположных подхода: попытка копировать западные марки и желание создать дизайн с использованием элементов русского стиля. Надо сказать, что с первым направлением пока все получается гораздо проще. Во-первых, копировать всегда легче, чем изобретать заново, во-вторых, потребитель уже «впитал» американскую и европейскую эстетику и считает ее идеалом, в-третьих, отечественные сигареты часто настолько похожи на импортные, что потребитель их просто путает. Если учесть, что все импортные марки уже «раскручены» с привлечением немалых рекламных бюджетов, то ситуация не так уж плоха. Правда, есть и обратная сторона медали: качество никого не обманет, права собственности защищаются все более активно, а национальная гордость подсказывает, что мы тоже кое-что можем.

Ярким примером первого направления служат сигареты City. И как бы в пику им появились похожие как близнецы «Русский стиль» и «Фаберже».

Обособленно существуют вещи «псевдопатриотические», вроде сигарет «Союзные», «Петр I», «Союз-Аполлон».

Надо отметить, что после продолжительного отсутствия на рынке появились дамские сигареты российского производства.

Но вернемся с небес на землю. Все, что было сказано выше, относится, в основном, к крупным фабрикам. На большинстве же российских предприятий (из тех, кого иностранцы не осчастливили своими инвестициями) оборудование, как правило, не самое новое, а о его замене можно только мечтать.

Часы, очки, сигареты

Когда-то давно достаток курящего человека можно было определить по наличию или отсутствию портсигара и по тому, из какого материала он (портсигар) сделан, как украшен. Традиция сохранилась, но портсигары уже не столь популярны, по крайней мере, у среднего класса. Видимо, необходимость покупать пачку и перекладывать ее содержимое в другую упаковку мало кого прельщает. Есть, правда, разновидность тонких сигар (например, «Кофе-Крим»), которые прямо в портсигарах и продаются, но куда же потом девать ставшую ненужной металлическую упаковку?

Итак, оставим портсигары в покое и перейдем к сигаретной пачке. Как это ни странно, сигареты до сих пор являются показателем принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Они во многом определяют имидж человека. Конечно, «престижными» те или иные марки считаются вовсе не из-за упаковки, а из-за цены (если согласиться с тем, что она определяет качество), но от дизайна в позиционировании марки тоже кое-что зависит. Как-никак, пачка является таким же аксессуаром, как часы или очки. Не будем ханжами, но «Беломор», например, плохо сочетается с классическим костюмом.

Если говорить о дорогих сигаретах, то в их оформлении акцент может делаться на ряд элементов.

• Геральдика. Традиция украшать сигареты гербами пришла к нам с запада. Честно говоря, гербы на российских сигаретах смотрятся немного нелепо.
  
  
• Шрифт. О шрифтах, используемых в сигаретной упаковке, можно было бы написать целую книгу. Мало того, что они должны соответствовать самому названию товара и намекать на его свойства, они должны легко читаться с расстояния приблизительно 1,5 м (именно такую длину имеет отрезок, соединяющий глаз покупателя и предмет на полке магазина или витрине ларька). На Западе и в США принято писать название сигарет прямыми контрастными буквами, российские сигареты всегда отличали витиеватые рисованные шрифты, имитирующие вьющийся дымок.
  
  
• Цветовое решение. Во многом определяется традициями (кофейный, красный). Довольно давно производители сигарет заключили негласный договор, по которому пачки сигарет с ментолом оформляются в зеленых тонах, легкие сигареты - в серо-голубой гамме, а классические тяготеют к «чистым» бордовому или красному.
  
  
• Тиснение и конгрев. Поскольку пачку берут в руки, по крайней мере, 20 раз, потребителям небезразлично, какова она на ощупь. В последнее время тиснение фольгой и конгрев стали едва ли не обязательными атрибутами дорогих сигарет. По поводу наличия и количества блестящих элементов можно спорить (обилие золотого многими воспринимается как безвкусица). Яркий блеск в последнее время стало заменять благородное бронзирование.
  
  
• Последнее веяние моды - сталь и золото. Считается, что «металлическая» пачка символизирует современные технологии и свидетельствует о возросшем качестве самого продукта.
  
  
• Тиснение по фольге-вкладке. Кашированная фольга под серебро или золото в последнее время все чаще украшается логотипом компании либо мелким повторяющимся рисунком - отчасти из эстетических соображений, а отчасти из желания обезопасить продукт от подделок.
  
  
• Нестандартная конструкция. Есть несколько типов пачек, которые в России пока не производятся (например, плоская пачка типа «Ротманс» с двумя отделениями). По всей вероятности, переход на них станет следующим шагом наших крупных табачных фабрик по «раскрутке» своих марок.

Табачная отрасль, несмотря на обилие марок сигарет, остается одной из самых консервативных в плане дизайна. Есть несколько причин, объясняющих такое явление. Во-первых, курильщик привыкает к определенной марке сигарет и ее оформлению и редко идет на эксперимент или спонтанную покупку. Во-вторых, у каждой подгруппы целевой аудитории сложилось определенное представление о том, как должна выглядеть пачка. Изысканный дизайн может навредить продажам дешевой продукции, слишком «экстремальный» - отпугнуть потребителей среднего возраста, слишком солидный и строгий - молодежь. Третья причина более прозаична: смена дизайна - это вложение денег, которое, с учетом вышеперечисленного, может и не окупиться.

Реклама и антиреклама

Этот вопрос особенно тонкий, поскольку весь мир ведет активную борьбу с курением. Многие государства уже включили этот пункт в программы по оздоровлению нации. Дело благородное, спорить не стану, но просто уничтожить в один момент индустрию, приносящую колоссальные доходы как своим владельцам, так и государству, не удастся. Возможно, программа оздоровления нации и принесет какие-нибудь результаты, если в пропаганду здорового образа жизни будут вложены такие же средства, как и в рекламу сигарет. Вопрос, откуда эти средства возьмутся, если продажа табачных изделий вносит солидный вклад в государственный бюджет?

А пока каждое предприятие стремится повысить объемы продаж. Законы конкуренции довольно жестоки, и если один производитель не будет рекламировать свой вредный для здоровья продукт, его место займут другие.

Правда, наряду с классическими темами про ковбоев, летчиков и влюбленных, в рекламе сигарет все чаще появляются сообщения о том, что продукция этой марки менее вредна, чем все остальные. Похоже, что когда-нибудь это станет самым действенным приемом в рекламе сигарет. Под давлением Минздрава и подобных организаций постепенно меняется сам имидж продукта - из престижного он становится каким-то полулегальным...

В отличие от России, в странах ЕС победа здорового образа жизни не так уж далека. Например, правительства некоторых стран уже могут в законном порядке требовать от табачников увеличения размеров надписи, предупреждающей о вреде курения, и размещения на пачках фотографий, демонстрирующих губительное воздействие никотина на организм.

Свободная ниша!

Если анализировать рынок отечественных сигарет, становится понятным, что отсутствует так называемый «представительский» или VIP-класс. Обновленные марки отечественных сигарет по-прежнему не в состоянии конкурировать с импортной продукцией по «престижности». Уже само русскоязычное название на пачке для многих означает более низкое качество. Возможно, ситуацию еще можно изменить, создав что-то кардинально отличающееся от импортного?

Вторая абсолютно свободная ниша - это табачная продукция, ориентированная не на единичного потребителя, а на специальное применение: бары и рестораны, презентации, встречи и переговоры. Упаковка для каждого из этих случаев должна соответствовать назначению. Для этой цели могут служить вертикальные цилиндрические коробки, горизонтальные коробки с откидывающейся крышкой, металлические и пластиковые упаковки, какие-либо другие нестандартные формы. Такого не делал никто, но ведь эксперимент может оказаться удачным!