Александр Амангельдыев,
главный редактор
журнала «Пакет»

Такой исконно русский продукт питания, как пельмени может быть и простой повседневной пищей, и атрибутом праздничного застолья. Иногда по упаковке этих продуктов можно определить, для чего их предлагает использовать производитель

В том или ином варианте пельмени существуют в кухнях многих стран, и каждая из них претендует на пальму первенства в этом виде кулинарного искусства. Тем не менее мы считаем этот продукт абсолютно русским. А значит, нашу страну представить без них сложно. Постараемся вспомнить, какими они были лет 15–20 назад.

Возвращаясь к тем временам, можно сказать одно - пельмени были! Даже в эпоху тотального дефицита этот продукт периодически на прилавках появлялся. И магазинные пельмени были весьма популярны. Ответ на вопрос об их качественных характеристиках пусть останется в прошлом, важно, что продукт пользовался стабильным спросом. Активно потреблялись они по нескольким причинам: во-первых - недорого, во-вторых - сравнительно просто готовить (засыпать в кипяток и дождаться пока всплывут), в-третьих - сытно. И следовательно, для тех, кто 20 лет назад помнит себя студентом или молодыми специалистом (как, например, автор этих строк), этот продукт составлял чуть ли не основную часть рациона. Одна вот была беда: сказать про тогдашние пельмени, что это было не только дешево и сытно, но и вкусно, как-то не получалось...

Но знали мы и другие пельмени: если удавалось уговорить маму или бабушку налепить их собственноручно, то из будничного этот продукт превращался в праздничный - такому обеду радовались и его ждали. Из этого следует, что пельмени бывают еще и вкусными!

Путешествуя в те времена по разным городам тогда еще необъятной советской страны, в самых разных ее местах можно было встретить самые разные виды пельменей. Чуть ли не в каждом районе или области встречались собственные рецепты этого популярного изделия. И выяснялось, что везде его любили и ценили. В первую очередь, конечно, пельмени домашние, изготовленные вручную.

Такие похожие и такие разные

С тех пор много воды утекло, однако пристрастия нашего народа не изменились и пельмени по-прежнему охотно покупают. В любом супермаркете легко встретить десятки всевозможных их сортов и видов. Причин тому несколько:

Типичный представитель крупносерийного продукта с большим разнообразием видов. Упаковка, как правило, простая - запечатанный пластиковый пакет

• Традиционная популярность пельменей у нашего народа. Испокон веков их ели, едят и есть будут.
  
  
• Огромное разнообразие их видов и рецептов. Как уже было замечено, в свое время в каждом районе Советского Союза имелся свой собственный, подчас уникальный, рецепт. А если приравнять к пельменям еще и вареники (с точки зрения технологии производства, внешнего вида продукта и их упаковки это одно и то же), ассортимент расширяется многократно.
  
  
• Пельмени, пожалуй, единственный продукт, который может быть как недорогим обиходным, так и престижным праздничным. А это еще больше увеличивает число видов продукта.

Таким образом, к настоящему времени сформировалась определенная номенклатура пельменей и однотипных продуктов (равиоли, манты, вареники и т. д.) - далее для простоты все их будем считать пельменями.

В рыночный процесс вовлечено множество фирм и компаний, поэтому для каждого производителя естественен и актуален вопрос: как заставить купить продукцию своего предприятия при наличии у покупателя огромного выбора. На помощь здесь приходит упаковка. Мы решили проанализивать, какие тенденции существуют сегодня в упаковке пельменей, какие идеи эксплуатируются компаниями для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей, и попробовать эти идеи как-то сгруппировать. Возможно, такая структуризация позволит другим производителям продуктов и разработчикам упаковки правильно сориентироваться и выйти на рынок с новыми идеями.

Проторенные пути

Итак, при тщательном осмотре полок супермаркетов нами были выявлены несколько основных направлений развития рынка пельменей. Среди всего их многообразия можно выделить несколько групп.

Пример рекламы товара «в лоб». Как следует из этикетки, это и есть самые лучшие пельмени («пельмени №1»). Однако использование недо - рогого пластикового контейнера в каче стве упаковки дает повод усомнится в этом

• Большие объемы производства. Пельмени сегодня не производит только ленивый. Но большая доля рынка принадлежит нескольким ведущим торговым маркам, которые выпускаются массовым тиражом, и именно эти пельмени заполняют холодильники в подавляющем большинстве супермаркетов, оставляя остальным видам лишь небольшую часть территории. Для того чтобы заполнить как можно больше пространства в магазине, производителю приходится выпускать широкий ассортимент всевозможных видов пельменей (например, одних только пельменей «Дарья» можно насчитать десятки сортов). Насколько они на самом деле отличаются на вкус, сказать сложно (такое исследование мы не проводили, это, скорее, дело изданий другой тематики), однако цель свою производитель достиг - пельменей его торговой марки в магазинах всегда много. А значит покупатель, пришедший в магазин «за пельменями», с большей долей вероятности возьмет продукт именно этой компании - просто потому, что его существенно больше.
  
  Собственно упаковка для такого типа продуктов, как правило, не отличается особым изыском - в подавляющем большинстве случаев это заваренный полимерный пакет с напечатанным изображением. Обязательно крупно выделяется логотип компании, чтобы не путали с товаром других производителей.
  
  

• Продукт с «уникальным рецептом», а значит мелкосерийного производства. Это подчер кивается «простым» контейнером в качестве упаковки

  Попытки выделиться. Сюда следует отнести массовую продукцию некоторых компаний, которые, используя стандартную упаковку (полимерный пакет), тем не менее стремятся сделать свои изделия более узнаваемыми. Вход могут идти различные приемы, однако один из наиболее действенных - улучшенный (более яркий, выразительный и привлекательный вид упаковки. Хороший результат дает применение металлизированной пленки. Правда, этот эффект будет работать до тех пор, пока другие компании не последуют хорошему примеру.
  
  
• «Улучшенный продукт». Тоже довольно многочисленная группа - это продукты, которые позиционируются производителями, как товар более высокого качества. И чтобы подчеркнуть данную характеристику, они обладают, соотвественно, более дорогой и привлекательной упаковкой. В подавляющем большинстве случаев это картонная коробка с красивым и качественно исполненным изображением.
  
  Такую упаковку приятно брать в руки, красочное оформеление притягивает взгляд. Коробку хочется получше рассмотреть, а подержав ее в руках несколько минут, появляется желание попробовать то, что внутри. И пельмени перемещаются в тележку покупателя.
  
  

• Именно так выглядели пельмени, продаваемые еще в Советском Союзе. Вывод на рынок пельменей с внешним видом, полностью идентичным продукту двадцатилетней давности, по-видимому, расчитан на людей, которые в то время были молоды и еще помнят свои веселые студенческие годы.

  Ностальгический вариант. Сравнительно недавно в магазинах появился продукт, аналогичный по форме и виду упаковки тому, который существовал 15–20 лет назад. Очевидно, что маркетинговый расчет построен на приятных воспоминаниях, связанных с прошлым, которые есть у всех. Кто-то тогда был студентом, и о той поре в памяти осталось только лучшее. Люди более старшего поколения тоже вспоминают о советских временах с ностальгией. Визуальные образы прошлого обычно долго сохраняются в нашем сознании и подсознании. Глядя на знакомую упаковку, человек вспомнит что-то радостное, веселое, связанное с теми годами, да и купит «те же пельмени, что и тогда...»
  
  Насколько эффективен такой подход к продвижению продукта, однозначно сказать сложно, однако, на наш взгляд, это все равно лучше, чем безликая упаковка, которой и так много. Лучше уж чем-то отличаться, чем не отличаться вообще.
  
  

• Пельмени «домашнего изготовления». Незамысловатый пластиковый контейнер и примитивная этикетка должны вызывать у покупателя ощущение продукта люби- тельского (нефабричного) производства

  «Домашний» продукт. Мы уже отметили, какую радость доставляли нам пельмени домашние, сделанные руками мам или бабушек (или даже своими собственными). Это нефабричный продукт, и производитель именно на этом делает акцент. Для такого рода пельменей целенаправленно не разрабатывается какая-либо особая упаковка - используется стандартный контейнер. Сверху помещается напечатаная в одну–две краски простейшая этикетка, на которой обязательно будет выделено, что этот продукт «изготовлен вручную». Так подчеркивается основное преимущество изделия - то, что это малотиражный и hand-made, как теперь принято говорить, продукт. А следовательно, ему не требуется специальная упаковка («домашний» продукт должен и упаковываться «по-домашнему»). Кстати, эта идея поддерживается и в магазине, на полке которого одновременно лежат, как правило, лишь несколько подобных упаковок, показывая, что пельменей руками в домашних условиях много не сделаешь.
  
  Интересно, что такой подход работает! Во всяком случае в тех магазинах, где мы проводили наблюдение, продукты этого типа регулярно заканчивались, и появление следующих происходило через какое-то время, при этом цена продукта при такой невзрачной упаковке весьма приличная.

Избранные маршруты

• Именной продукт. Некоторое время назад возникло повальное увлечение именными (фамильными) продуктами. Так уж повелось, что «фамильные» названия ассоциируются с семейным производством, а раз так, то предполагается, что продукт должен быть более высокого качества, как бы «домашней кухни». Более того, считается, что производитель побоится ставить свою фамилию в названии продукта, если он не отвечает определенным требованиям.
  
  

  Элитный продукт. Об этом говорит и название, и уникальной формы престижная коробка, и «листок качества» внутри

  Можно долго спорить о достоинствах и недостаках «фамильного» названия, но тем не менее эта тенденция не обошла и пельмени. Существует несколько серий продуктов, объединенных той или иной фамилией (например, «продукты от Ильиной»). Этот продукт уже оформляется с претензией на «высочайшее» качество: для упаковки используются необычные коробки с многокрасочной печатью высокого качества, вырубными окнами сложной формы (через которые должны быть видны сами пельмени). Такие продукты также выкладываются на прилавок магазина в небольшом количестве, чтобы обеспечить им некоторую элитарность. Цена таких пельменей, как Вы понимаете, заметно отличается в большую сторону от цены крупносерийного продукта.
  
  
• Элитный продукт. Изучение динамики рейтинга различных товаров приводит некоторых производителей к идее выйти на рынок элитной продукции. И хотя пельмени трудно считать элитным продуктом питания (это же не икра и не осетрина), ценовая категория, в которой этот продукт предполагается позиционировать, свидетельствует об отнесении означенного вида пельменей к разряду деликатесов. То есть производитель таким образом убеждает покупателя в том, что пельменями можно не только утолять голод, но и получать от их употребления особое удовольствие.
  
  Для создания элитного образа товара применяется не только хорошо исполненная упаковка (как правило, картонная коробка сложной формы с высококачественной печатью). В «комплект» к продукту могут входить специи (с которыми эти пельмени рекомендуют варить), сливочное масло и прочие «радости». Стоимость эксклюзивных пельменей уже очень далека от стоимости массового продукта, но при этом их покупают с большой охотой. Любят у нас люди элитный товар (даже если это, казалось бы, просто пельмени).
  
  

• «Именной продукт» - в последнее время модное маркетинговое решение. В данном случае продукт позиционируется как высококачественный, что подчеркивается эксклюзивной коробкой

  Стилизация. Отдельную группу престижных продуктов составляют пельмени, упаковка которых вызывает какие-либо специальные ассоциации. Как известно, в старину на Руси пельменей, готовили помногу, впрок, и хранили в замороженном виде в холщовых мешках в погребе на льду. Точно так же в Сибири пельмени скаладывали в деревянные бочки и хранили всю зиму в замороженном виде. В наши дни в магазине можно встретить пельмени, упакованные в небольшие мешочки или даже маленькие деревянные бочонки. По-видимому, это должно вызывать ассоциации с «веками одобренным» продуктом, выполненным «по старинным рецептам», что в общем означает неоспоримо высокое качество. И хотя такие продукты в магазинах встречаются не так часто, а если выставлены на витрину, то в небольшом количестве, тем не менее они не залеживаются, даже несмотря на высокую цену. Во всяком случае «Пельмени бочковые» не лежат в магазине более одного дня. Это может быть связано с тем, что их изначально очень мало привозят, и с тем, что продукт быстро разбирают, польстившись на упаковку. Но даже если и первое, факт остается фактом - покупателей не останавливает высокая (раза в 3–4 выше обычной) цена пельменей. Что значит интересная идея, интересная упаковка!

Пельмени «веками одобренного качества». Специально разработанные виды упаковки продукта, которые должны подчеркнуть его уникальность. Вид упаковки ассоциируется с технологией производства и хранения, использовавшиеся в старину. Уникальность упаковки подчеркивается и «эксклюзивной» ценой товара, явно превышающей сумму стоимости упаковки, и собственно продукта. При этом товар раскупается довольно активно.

Вперед и только вперед

Такая вот классификация продуктов у нас получилась. И хотя сделана она на при мере Москвы, то есть московкого ассортимента, скорее всего, в других городах ситуация сильно не отличается, разве что «элитных» продуктов может быть поменьше, а недорогих - побольше.

Впрочем, в регионах все еще можно встретить продукцию местных мясоперерабатывающих заводов, которая никак не упакована, а привозится в магазин в транспортных картонных коробах и продается на развес. Такие продукты трудновато будет подвергнуть классификации по «упаковочному» принципу.

Но глядя на то, как интенсивно развиваются сегодня пищевые предприятия, как растет конкуренция на этом рынке, думается, что и в большинстве регионов неупакованных продуктов питания скоро практически не останется, даже на самой далекой периферии мы не сможем найти продукты без упаковки.