От
технологии - к маркетинговым функциям
Промо этикетки компании «Неопринт»
В технологии
производства сложных этикеток, как
и в любой области, связанной с инновациями,
применяется масса терминов, означающих
одно и то же. Схожие принципы патентуются
под разными названиями, и от обилия
синонимов возникает путаница. Разрешить
ее в этой статье помогут специалисты
полиграфической компании «Неопринт»,
предлагающей на сегодняшний день
самый широкий спектр промоэтикеток
в России. |
![](images/32_1.gif) |
Скретч-слой
на этикетке – отличный способ
скрыть выигрышную комбинацию при
проведении розыгрыша. |
В
русском языке этикетки получили свои наименования
по функциональному признаку. Купонная
- не что иное, как однослойный dry-peel,
применяемый для предъявления в качестве
купона при розыгрыше призов. Буклетная
состоит из трех и более листов, сложенных
книжкой, гармошкой или вчетверо. Она применяется
для промоакций и для размещения больших
объемов текстовой и визуальной информации.
И наконец, многослойная - это этикетка,
листы которой полностью покрыты клеевым
слоем (знакомый нам peel&reseal).
Нередко в категорию промоэтикеток зачисляют
и обычные самоклеящиеся этикетки, в производстве
которых использованы такие эффекты, как
нанесение скретч-краски. Логика понятна
- под стираемым покрытием как правило
скрывается результат моментального розыгрыша.
Ножницы или dry-peel - слово за покупателем
Мы
видим, как один за другим производители
пива находят изящные решения для того,
чтобы избавить потребителя от необходимости
использовать открывашку для бутылок. Логика
понятна: нет открывашки под рукой - нет
покупки - нет прибыли.
Примерно так же обстоит дело и с участием
покупателей в розыгрышах. Мало того, что
они в принципе несколько приелись людям,
в особенности в Москве и Петербурге. Еще
и ножницы должны быть всегда под рукой
- чтобы заветный штрих-код не пропал даром
и лег в основу большой коллекции.
Купонная этикетка (dry-peel) легко и,
главное, полностью отделяется от поверхности
продукта или от базовой этикетки, повторно
не приклеивается и не пачкает руки. На
ее обороте даже можно писать. Необходимость
в ножницах отпадает сама собой.
![](images/32_2.jpg) |
Штрих
код – для учета, описание –
для потребителя. Многослойная
этикетка угодит любому. |
Удобство купонной этикетки уже смогли
оценить девушки - целевая аудитория одной
из марок пива, проводившего акцию с SMS-кодом
и виртуальным бутиком, где можно было
приобретать вещи за начисленные по кодам
баллы.
Есть основания предположить, что именно
для продвинутой и молодой аудитории, а
также для жителей крупных городов такая
этикетка будет все больше вытеснять старомодный
пунктир и ножницы.
Peel&reseal
- этикетка вместо коробки или просто
больше места для информации?
Этикетка
peel&reseal может быть разной: двух-
и трехслойной с полностью клейкими страницами
или книжкой с клейкой полосой, фиксирующей
наружный лист. В любом случае, ее ключевое
преимущество - много места для информации,
которая остается на товаре в течение всего
периода его применения.
Этикетку peel&reseal первыми начали
практиковать полиграфические компании,
работающие на фармацевтический рынок.
Таким образом была успешно решена задача
освободить бутылочку с микстурой или таблетками
от жесткой упаковки. Дополнительным плюсом
стало то, что пациенты могли каждый раз
уточнить противопоказания и дозировку,
не разыскивая в аптечке неудобный вкладыш.
А затем стало очевидно, что много информации
на этикетке - это плюс не только для медикаментов.
Маркировка на нескольких языках для продуктов
и косметики, инструкции по применению
автохимии, лакокрасочных материалов и
удобрений… Одним словом, новинка прижилась
и стала широко применяться.
![](images/32_t1.jpg)
Табл. 1. Виды промоэтикетки,
используемых в рекламных акциях
«По
большому счету, с точки зрения технологии
адгезии промоэтикетки можно разделить
на две большие группы, - считает
О. Зубарева, менеджер по маркетингу
компании «Неопринт». - Это этикетка
dry-peel и этикетка peel&reseal.
Первая отклеивается от товара и
затем существует сама по себе, а
вторая может многократно отклеиваться
и приклеиваться обратно. Вся остальная
классификация связана с теми функциями,
которые выполняет этикетка, при
этом не все они связаны с промоакциями
и продвижением бренда».
|
Промоэтикетки для промоакции: результаты
сразу и потом
Скрытая
до момента покупки информация интригует
покупателя и является дополнительным стимулом
к совершению покупки.
«Предлагая
промоэтикетку клиентам, - рассказывает
О. Зубарева из компании «Неопринт»,
- мы сразу же принимаем во внимание
сценарий маркетинговой акции, которую
он планирует. В зависимости от того,
должен ли покупатель узнать результат
розыгрыша призов моментально или
спустя какое-то время, мы предлагаем
то или иное технологическое решение.
Не менее важно, собирается ли компания
в ходе акции пополнить базу клиентов
для директ-маркетинга или исследовать
профиль целевой аудитории, собирая
дополнительную информацию об участниках
розыгрыша. В этом случае, в частности,
идеальным инструментом может стать
буклетная этикетка, на которой легко
разместить анкету с нужными вопросами». |
Новинка и продуктовая линейка: чем поможет
промоэтикетка?
![](images/32_3.jpg) |
Рецепт,
размещенный на буклетной
этикетке, не потеряется и вдохновит
покупателя на новый способ
использования продукта |
Существует
своя специфика и при стимулировании сбыта
отдельного нового продукта и целой линейки.
Промоэтикетки помогут производителю инициировать
спонтанную покупку новинки и познакомят
покупателя со всем многообразием видов аналогичной
продукции.
Помощь в продвижении упакованных товаров
Казалось
бы, что делать этикетке на пачке сигарет?
Или на пакете молока? Однако и там, и
там они появляются, и чем дальше, тем
чаще.
Американские производители сигарет провели
с помощью dry-peel этикетки несколько
розыгрышей призов. Затем бренд-менеджеры
одной из дамских табачных марок решили
добавить курильщицам положительных эмоций,
пропитав этикетки гламурными ароматами.
Молочники Голландии, озабоченные падением
продаж молока, разместили на буклетной
этикетке рецепты молочных коктейлей и
омлетов.
![](images/32_t2.jpg)
Табл. 2. Продвижение новинок
с помощью промоэтикеток
Намечается интересная тенденция - этикеткой
интересуются те, кому еще недавно она
была не нужна. На жесткой упаковке она
выглядет свежо и неожиданно. При этом
производителям удается решить вопросы,
связанные усложнением технологии (к процедуре
упаковки товара добавляется еще и нанесение
этикетки). Вероятно, игра стоит свеч.
Собственные торговые марки - перспективный
сегмент
При
организации рекламной акции очень важна
координация действий производителя и розничного
продавца, а также четкая работа пунктов
выдачи призов. В случае продвижения собственной
торговой марки (private label) у розничной
сети есть для этого все условия, ведь
владелец может регламентировать весь жизненный
цикл промоэтикеток - от выпуска и нанесения
на продукт до приема от покупателей в
качестве основания для участия в розыгрыше,
выдачи приза, предоставления скидки, образца
и т. д.
При этом ритейлер сможет не замыкаться
в узкой товарной категории, а проводить
широкомасштабные акции по всему спектру
продукции, выпускаемой под собственной
торговой маркой. Промоэтикетки помогут
сделать эти акции заметнее. А дальше вступает
в свои права закон больших чисел: больше
охват - серьезнее призы - выше отдача.
«Вопреки
многим прогнозам, доля private label
в ассортименте российских торговых
сетей растет, - отмечает О. Зубарева.
- А значит, каждая сеть рано или
поздно захочет играть со своим покупателем
в традиционные маркетинговые игры,
придуманные производителямитоваров
массового спроса: собери из частей
целое, предъяви больше штрих-кодов
и т. д. «Неопринт» готов предложить
им оптимальные инструменты - промоэтикетки». |
![](../../images/end_sm.gif)
|