Мы не можем ждать милостей от Почты, взять их у нее - наша задача.
Несколько советов тому, кто решил организовать рекламную рассылку по почте

В последнее время все более популярной становится полиграфическая продукция, предназначенная для рассылки по почте. Почему-то считается, что почтовая рассылка рекламы дает максимальную эффективность ее работы. Особенно в этом направлении усердствуют компании, пропагандирующие свои услуги direct mail (прямой почтовой рассылки). Не будем спорить с эффективностью этих мероприятий, тем более что частично и сами делаем нечто похожее (рассылаем журнал «Формат» по почте). Правда мы рассылаем не рекламу, а журнал, и только на офисные адреса, кроме того, при первой просьбе мы можем прекратить это делать. Но на самом деле вопрос не в этом. Главный вопрос в том, что рассылать материалы по почте становится все более накладно. Связано это с «заботой» почтовых служб России об облегчении карманов граждан. Но поскольку почтовая служба у нас одна, то спорить с ее тарифами бесполезно. Можно либо рассылать по тем ценам, которые предлагаются, либо вовсе отказаться от рассылки. И если принято решение рассылать, то стоить это будет столько, сколько захочет почтовая служба.

Единственный выход из проблемы, которая таким образом обозначилась, - спланировать вес почтового отправления и подогнать его к оптимальному, чтобы не переплачивать по неосторожности.

Планирование почтовой рассылки

Прежде чем готовить рекламный материал к почтовой рассылке целесообразно сразу представить себе во сколько она обойдется, особенно, если тиражи, которые предполагается рассылать, будут довольно большими. Зачастую цена может оказаться неожиданной. Известны случаи, когда приходилось пересматривать рассылку уже после того, как материал для нее был отпечатан.

Поэтому первым делом нужно просчитать итоговый вес одного почтового отправления. Сделать это несложно. На этапе проектирования издания все необходимое для получения итогового веса уже известно. Для подсчета этого веса нужно знать обрезной (!) формат будущего изделия, число полос в нем и вес бумаги, на которой оно будет печататься. Если в планируемом издании разные его части печатаются на разной бумаге (например, блок журнала и обложка), то их считают отдельно, а потом складывают.

Для примера возьмем восьмиполосный буклет формата около А4 (2005290 мм), отпечатанный на бумаге 80 г/м2 с дополнительной обложкой из бумаги 150 г/м2. Для получения восьми полос нашего формата используется 4 листа бумаги обрезного формата, а для обложки - два листа того же формата. Чтобы посчитать вес, необходимо умножить площадь листа на массу квадратного метра бумаги и на число листов. В результате вес блока будет примерно 19 г. Обложка «потянет» примерно на 18 г. В итоге все издание будет весить 37 г. Эту сумму необходимо увеличить на 10–15%, чтобы компенсировать вес краски, скоб или клея, которым оно скрепляется и т. д. Если издание планируется лакировать, то стоит добавить еще 5–10%. В нашем случае будем считать, что лак не используется. Таким образом, суммарный вес издания будет около 40 г.

Отправлять это издание предполагается в конверте стандарта С4. Допустим, что его вес составляет 15 г. В итоге почтовое отправление будет весить примерно 55 г. Этот вес укладывается в тариф до 60 г. А значит, одно отправление будет стоить 5,90 руб. Теперь эту сумму необходимо умножить на планируемый рассылаемый тираж и получить затраты на почтовую рассылку.

В принципе все легко и понятно, однако есть некоторые нюансы:

• Нельзя доводить вес издания до пограничного. Необходимо всегда иметь запас в 5–7 г по целому ряду причин. На изделие может быть положен более толстый слой лака или краски, некоторый лишний вес может добавить клей, которым клеится блок, конверт окажется несколько тяжелее, кроме того, весы в почтовой службе могут иметь разброс ± 2–3 г.
  
  
• Внутри весового тарифа почтовой службы есть 20 г резерва, от которого стоимость рассылки не зависит. Например, отправления весом 42 и 58 г стоят одинаково. А это позволяет гибко оперировать числом полос и форматом издания, если точно представлять, что и как делается.
  
  
• С другой стороны даже небольшой перевес может перевести почтовое отправление из одного ценового диапазона в другой. Особенно неприятен переход свыше 100 г, когда письмо превращается в бандероль с необходимостью доплатить за каждое отправление почти 4 руб.

Оптимизация веса

После того, как затраты на проведение рассылки просчитаны, настает пора делать выводы, в том числе и технологические. Если полученная цена вам подходит, то можно расслабиться и спокойно сдавать заказ на тиражирование. Хуже если цена не устраивает. Тогда придется заниматься попыткой вогнать вес отправления в требуемый. Путей здесь несколько:

• Так как вес отправления составляет бумага, то с нее и следует начинать. Самый простой способ - взять более легкую бумагу и посмотреть, что получится. Если, например, наш тестовый буклет пересчитать на бумагу 60 г/м2 (блок) и 115 г/м2 (обложка), то вес изделия составит уже 32 г, а с учетом конверта 47 г. Вес отправления снизился на 8 г, но отправка будет стоить столько же. Для того, чтобы стоимость уменьшилась, необходимо довести вес отправления до 35–37 г. В этом случае поможет только переход на бумагу 40 и 80 г/м2. Вес отправления составит 35 г. Однако по внешнему виду это будет уже совсем другое издание.
  
  
• Можно попытаться использовать так называемые «пухлые» бумаги - на ощупь они кажутся более толстыми, чем традиционные того же веса. Напечатанное на такой бумаге изделие будет по внешним признакам похоже на привычное, но весить при этом будет меньше. Однако в нашем примере это не поможет, поскольку полученное снижение веса не дает отправлению перейти в меньшую ценовую категорию. Важно понимать, что максимально большой коэффициет пухлости у бумаг достигает 1,2. Это значит, что, например, 60-граммовая пухлая бумага по толщине соответствует 72-граммовой. Поэтому большого снижения веса от использования «эквивалентной» пухлой бумаги не получается. Однако такой прием помог «сбросить вес» журналу «Формат».
  
  
• Работа над форматом и объемом издания. Здесь все просто и понятно. Например, тот же самый тестовый буклет можно попытаться напечатать половинным форматом (1455200 мм). В этом случае число полос блока придется удвоить. Если же обложка так же содержала полезную информацию, то для компенсации снижения площади придется добавить еще 4 полосы к блоку. Получим следующее: блок 20 полос бумага 80 г/м2, плюс обложка 4 полосы бумага 150 г/м2. Вес такого изделия будет около 32 г, а всего отправления - 45–47 г (будем использовать другой, меньшего размера и, следовательно, более легкий конверт). Оно меньше исходного почти на 10 г, при сохранении типа бумаги и полезной площади. Если же это издание отпечатать еще и на пухлой бумаге, то вес отправления может быть втиснут в 40-граммовый порог.

Без всяких сомнений все эти рассуждения имеют смысл, только когда существует необходимость регулярно отправлять большие объемы материалов по почте. Если же предприятию нужно раз в год отправить два десятка поздравительных открыток, то заниматься подобной оптимизацией и подсчетами вряд ли целесообразно. В противном случае, можно сэкономить немало «кровных», буквально на «пустом месте».

[ СПРАВКА ] Почтовые тарифы и «подводные камни» В этой справке приведены тарифы на почтовые отправления, введенные Моспочтамтом с 1 мая 2005 г. Простое письмо: до 20 г - 4,70 руб. до 40 г - 5,30 руб. до 60 г - 5,90 руб. до 80 г - 6,50 руб. до 100 г - 7,10 руб. Как видно, с ростом веса растет и стоимость отправки. Может показаться, что увеличение цены не очень значительное, но при сотнях и тысячах отправлений сумма набегает заметная. На самом деле такие тарифы существуют уже больше года, но с 1 мая 2005 г. введено любопытное изменение. Теперь любое отправление весом более 100 г автоматически становится бандеролью, а на них действуют уже другие цены. Простая бандероль: 100 г - 10,55 руб. до 120 г - 11,15 руб. до 140 г - 11,75 руб. до 160 г - 12,35 руб. до 180 г - 12,95 руб. до 200 г - 13,55 руб. И так далее до 2 кг, на каждые 20 г веса бандероли прибавляется 0,6 руб. Введение такой поправки заметно увеличило расходы на рассылку каталогов, более-менее объемных рекламных материалов и средств массовой информации. Что интересно, эту информацию нам выдали (впрочем без особой радости) в нашем районном почтовом отделении. Широкодоступная информация, выложенная, например, на сайте Почты России (www.russianpost.ru) немного другая. Цены указаны те же, но об обязательном переходе от письма к бандероли при весе отправления более 100 г там ничего не сказано, и на этом можно «протратиться». Если же отвлечься от официальных тарифов Почты России, то можно найти массу предложений по почтовой рассылке по самым разным ценам, многие из которых кажутся довольно доступными, но тенденция все равно остается - увеличение веса отправления ведет к увеличению оплаты за него. А значит, разговор о снижении веса изделия и, как следствие, экономия на почтовой рассылке имеет смысл. [ СПРАВКА ] Как «похудел» журнал «Формат» После введения новых почтовых тарифов рассылка журнала «Формат» радикально подорожала. Все отправление (журнал + конверт) ранее весило около 108 г и обходилось нам примерно в 7,7 руб. за каждое. Новое правило перевело его в категорию «бандероль» до 120 г, и платить за него пришлось уже 11,15 руб. Таким образом, на одном отправлении мы теряли около 3,5 руб. Если же учесть, что рассылаем мы около 6 тыс. экз. каждого выпуска журнала, то затраты на рассылку автоматически увеличились на 21 тыс. руб. Что называется, на «пустом месте». Нам показалось, что за такую сумму можно и побороться. Фактически нам нужно было снизить вес журнала на 10–12 г, чтобы «вписаться» в 100 г. Сокращать объем, естественно, не хотелось, да и читатели нас не поймут, переходить на тонкую бумагу - тоже (она и так у нас не очень толстая). Выход был найден за счет использования пухлой бумаги. Мы взяли более легкую бумагу, но за счет ее пухлости существенного уменьшения ее толщины не произошло. В результате получилось так, как вы видите. Журнал, напечатанный на пухлой бумаге, у Вас в руках, а вес всего почтового отправления составляет около 95 г.