Рекламные открытки появились в России несколько
лет назад и уже успели стать популярными

Автор: Ольга Стрельникова
Иллюстрации: FlyCards, Sunbox

Реклама... У одних упоминание о ней вызывает раздражение, а для других она - святая святых. Как бы то ни было, она прочно вошла в нашу повседневную жизнь, и уже невозможно представить транслирование телепередачи без перерывов на рекламные блоки, метро - без баннеров, улицы - без рекламных щитов, не говоря о журнальных или газетных страницах. Но, увы, в последнее время люди настолько пресыщены этой информацией, что перестали замечать ее. Сейчас, чтобы завоевать внимание потенциальных клиентов, нужно проводить рекламную акцию масштабно, что может себе позволить далеко не каждая компания. Для тех же, чей бюджет ограничен, ключевым моментом становится не охват рекламной кампании, а использование оригинальных средств для ее проведения. Такой вид рекламы существует и приобретает в России год от года все большую популярность. Разговор идет о так называемых «рекламных открытках», или freecards. Попадая в руки потенциального покупателя, открытка начинает долгую жизнь, превращаясь из рекламы о товаре или услуге в закладку, бумагу для записей и пр.

Основная цель рекламной открытки - привлечь внимание потенциального клиента. Прикрепленный пробник (внизу) справляется с этой задачей на все 100% - данный образец имеет перфорированный клапан, к которому и прикреплен пробник. С помощью открыток можно проводить розыгрыши призов, например, поместить наименование приза под скретч-панелью (слева). Среди открыток нестандартной конструкции встречаются экземпляры со стикерами (справа)

Но для начала попробуем дать определение термину «рекламная открытка». Это не просто лист картона с рисунком, логотипом и рекламным текстом. Сама открытка может выглядеть как угодно и выполнять различные функции, о которых речь пойдет дальше. Главное, что отличает рекламную открытку от остальной продукции - распространение. Таким образом, под понятием «рекламная открытка» подразумевается ее дизайн, производство и система распространения по сети, которая, в данном случае, представляет собой стойки, размещаемые в развлекательных заведениях: кафе, барах, клубах, кинотеатрах, галереях, торговых центрах, ресторанах и пр.

[ ИСТОРИЯ ] Задолго до момента появления рекламных открыток многие европейские компании отправляли своим клиентам поздравительные открытки, а заодно печатали на них информацию о себе. Позже данное изобретение стало распространяться посредством стоек в различных заведениях развлекательного плана совершенно бесплатно, за что и удостоилось названия freecard, что в переводе с английского означало «бесплатные открытки». На российском рынке данный вид рекламы появился сравнительно недавно - в 2000 г., и прижился под другим названием – flycards. Именно так называется компания, основанная Денисом Гурским, который является первооткрывателем рекламных открыток в России. [ КОММЕНТАРИЙ ] Денис Гурский, руководитель компании FlyCards (Москва) Идея открыток появилась не с нуля, ведь в мире, по-моему, давно уже все изобретено, и надо просто быть более наблюдательными. Во время поездки в Германию я увидел проект, который назывался City Cards. По возвращении в Россию я решил, что пора и здесь организовать что-то подобное: связался с компанией, проводившей эту акцию, и именно City Cards явились своего рода наставниками в моем начинании. Позже было разработано название, собственно FlyCards. Распространение печатной продукции чрезвычайно важный аспект, например, если не организовать каналы сбыта, то даже самый замечательный журнал, равно как и любая другая продукция, будет благополучно лежать на складе. Создавая сеть FlyCards, мы делали основной упор именно на распространение. В настоящее время сеть выстроена таким образом, что стойки с нашими открытками размещаются в местах, наиболее популярных у нашей целевой аудитории. Кафе, рестораны, магазины, клубы с удовольствием размещают у себя стойки, мы же, в свою очередь, предоставляем им скидки на изготовление открыток. [ КОММЕНТАРИЙ ] Юрий Авинов, генеральный директор компании Sunbox (Москва) Потенциальный потребитель, сидя, например, в уютной кофейне, может взять со стойки понравившуюся открытку и подписать ее. Если он укажет адрес получателя и опустит открытку в специальный розовый ящик, которым оборудована каждая стойка Sunbox, открытка обязательно дойдет до адресата. Ежемесячно этой услугой пользуются сотни человек в Москве. Наличие подобных ящиков на стойках позволяет увеличить охват аудитории за счет таких отправлений, а также дает возможность организовать обратную связь с потребителем. Так, для компании «МТУ-Информ» была выпущена открытка с отрывным купоном, на котором размещалась небольшая анкета. В результате проведения акции компания получила более 700 заполненных анкет, которые пригодились ей в дальнейшей работе. [ КОММЕНТАРИЙ ] Галина Карлсон, ведущий менеджер бизнес-направления по маркетингу, компания «Имаг» (Москва): Наша компания проводила рекламную акцию по продвижению на рынке беспроводной телефонной гарнитуры hands free. Рекламные открытки также были задействованы. Однако, несмотря на их преимущества по сравнению с другими рекламными носителями, мы не рассматриваем их как отдельный и самодостаточный вид рекламы. Они незаменимы, удобны, оригинальны и действенны, но требуют обязательной поддержки традиционной рекламой в СМИ.

Как и когда это работает?

Поскольку рекламная открытка появилась среди печатной продукции недавно, попробуем разобраться в особенностях этого довольно молодого рекламного носителя.

Freecards актуальны для рекламы товара, проведения имиджевых акций, а также в качестве инструмента пропаганды и агитации. Открытка может служить флаером, афишей или приглашением на какое-либо мероприятие. Для проведения некоторых мероприятий выпускаются серии открыток, объединенные общей тематикой, единым стилем. Это может быть календарь на год, где каждая открытка представляет определенный месяц; коллекция открыток, созданная по типу мозаики, собрав все части которой можно увидеть единую картину.

Открытки могут быть не только стандартного размера, но и двойными, как, например, эта	Несмотря на свою необычность, этот продукт также относится к категории freecards и состоит из конверта и мозайки

Прежде чем использовать рекламные открытки в качестве маркетингового инструмента, необходимо определиться, насколько это оправдано, ведь бюджет на рекламные акции, как известно, просто так никто не выделяет. Как и любой вид рекламы, этот имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Основные преимущества открыток - целенаправленное обращение к соответствующей аудитории и невысокие затраты на проведение акции с их помощью. На сегодняшний день открытка, пожалуй, самый доступный и действенный из тех видов рекламы, которые могут позволить себе компании даже с весьма скромными финансами. Причем воздействие на аудиторию ведется не посредством бесконечной «бомбежки» сознания (или даже подсознания), а за счет использования оригинальной графики, дизайна, материалов и качества печати. Поэтому выделим еще один «плюс» открыток - их ненавязчивость. В отличие от традиционных видов рекламы, где продукт насаждается, рекламную открытку со стойки человек берет сам, ту, которая его привлекла и заинтересовала, попадая тем самым в ряды потенциальных покупателей. Также стоит отметить, что открытки можно отправлять почтой или дарить, и тогда получатели становятся дополнительной аудиторией, увеличивая, таким образом, масштаб и успешность акции.

И все-таки, несмотря на все выше сказанное, и участники рынка, и заказчики признают, что рекламные открытки не являются панацеей. Freecards - мобильный и малобюджетный вариант, но не стоит надеяться, что вложения в размере 1000 долл. сразу сделают марку знаменитой у широкой аудитории. В этом открытки не могут конкурировать с телевидением, например. Правда, сравнивать эти два вида рекламы так же бессмысленно, как трактор с велосипедом: они занимают различные ниши, и каждый используется для выполнения определенных задач.

Поскольку основная задача открытки - привлечь внимание потенциального потребителя товара или услуги, огромную роль играет ее внешний вид. Разрабатывая дизайн открытки самостоятельно, заказчик должен понимать это. Поэтому, если нет уверенности в собственных дизайнерских способностях и специальных знаний по психологии визуального восприятия в данной области, лучше поручить макет профессионалам. Иначе есть риск потратить бюджет впустую.

Для того, чтобы рекламная открытка «работала», необходимо соблюдать два ключевых правила - маркетинговый и полиграфический.

Во-первых, представляемый товар или услуга должны точно позиционироваться. Каким образом лучше подать информацию? Кому поручить создание концепции и дизайна открыток? Необходимо заранее просчитать, сможет ли ваше рекламное предложение заинтересовать посетителей клубов, ресторанов и т. д. Запоминающийся «слоган», призы или скидки - хороший способ привлечь внимание потребителя. Это повысит спрос, а, соответственно, и отклик аудитории.

Во-вторых, нужно учитывать возможности полиграфии. С одной стороны, не требовать недосягаемого, с другой - четко представлять все варианты изготовления и их стоимость.

Отдельно стоит упомянуть распространение: заказывая открытки в той или иной компании, стоит поинтересоваться территориальным охватом и, желательно, проверить эту информацию каким-либо способом.

РАЗНОобразные

Теперь немного о формате открытки и ее внешнем оформлении. Формат ограничен размером «карманов» на стойках - 105х147 мм. Такая открытка помещается в конверт С6, который был основным на территории бывшего СССР до 1997 г., когда были официально введены конверты типа «Евростандарт» - Е65. И все-таки строгих предписаний по формату открыток нет. Главное - чтобы она помещалась на стойке. По желанию заказчика фирма может изготовить не только обычные «одинарные» открытки, но и «двойные», «тройные», а также плакат или буклет, сложенный до нужного размера. Изготовление открытки нестандартного формата оговаривается индивидуально с каждым заказчиком.

Вырубка часто используется в отделке рекламных открыток. Причем вырубаться могут как внутренние элементы (слева), так и форма открытки (в центре и справа). Производство таких открыток дороже, поскольку требуется изготовить вырубной штамп

Помимо типовой рекламной открытки, фирмы еще могут предложить открытки с вырубкой, биговкой, перфорацией, специальным стирающимся слоем (скретч-панелью). Весьма интересен «семплинг», когда образец рекламируемого товара запаковывается вместе с открыткой или прикрепляется к ней. Вообще существует множество вариантов отделки, здесь все зависит от полета фантазии и бюджета.

Открытки находятся на стойках в течение периода, оговоренного в договоре; их количество пополняется в среднем раз в день. За этим следит фирма-изготовитель. Экземпляры, оставшиеся на стойках по истечении срока, возвращают клиенту или, по его желанию, оставляют до полной реализации тиража. Еще одной гранью использования freecards является возможность отправлять их по почте.

Оказавшись в руках посетителя клуба или ресторана, рекламная открытка перестает быть простым кусочком картона и начинает вторую жизнь, периодически «напоминая» о себе владельцу и работая на благо компании, ее заказавшей.