Популярность вкладок в журналах неслучайно растет с каждым годом -
они могут быть очень эффективными рекламными носителями

В последнее время практически в любом глянцевом издании можно найти рекламные вкладки. Причем налицо явная тенденция к увеличению их количества. Если пять-семь лет назад вкладки встречались только в солидных изданиях, то теперь они появляются и в изданиях «второго эшелона», а также в отраслевых и бюджетных журналах. Причина проста: вкладка - эффективный рекламный носитель, позволяющий выделить информацию из массы других аналогичных, сделать ее заметной. Попробуем понять, чем обусловлена эффективность рекламных вкладок.

Причины появления таких вложений в изданиях определяются стремлением в первую очередь сделать свою рекламу наиболее привлекательной. Дело в том, что обычная реклама, находящаяся, например, в блоке журнала, попадается на глаза, только когда читатель откроет издание на этой странице. При этом, вряд ли она заинтересует читателя больше, чем все остальные.

Возникает вопрос: каким образом привлечь внимание к рекламе? Вкладка помогает решить эту задачу.

• Во-первых, она может печататься на бумаге, отличающейся по весу от той, на которой выпущено само издание - например, на более плотной. А значит, при случайном открытии журнала велика вероятность, что он откроется именно в месте расположения вкладки, и, скорее всего, читатель обратит на нее внимание.
  
  
• Во-вторых, для вкладки можно использовать разные сорта бумаги: фактурную, тонированную, прозрачную, крашеную в массе и т. д. Это тоже выделит ее на фоне других.
  
  
• В-третьих, вкладку можно отпечатать способом, отличным от используемого для печати блока журнала. Здесь возможны разные решения и технологии. Например, печать в пять и более красок, применение металлизированных красок («золото», «серебро» и др.), шелкографии или цифровой печати с персонализацией и т. д. Вариантов множество.
  
  
• Еще один способ сделать вкладку (а вместе с ней и рекламу) заметной - использовать один или несколько способов отделки: сплошное или выборочное лакирование, тиснение (блинтовое, конгревное, фольгой), вырубку. В частности, любопытные результаты можно получить, комбинируя изображения на вкладке с изображением на лежащей за ней следом полосе.
  
  
• «Игра» с размером и формой вкладки тоже позволяет сделать ее эффективным рекламным носителем. Вкладка может быть меньше или больше полосы издания (тогда она фальцуется в один или несколько сгибов), иметь фигурную форму (это достигается вырубкой).
  
  
• И, наконец, вкладка всегда двусторонняя, а значит, площадь рекламы на ней, как правило, больше, чем у простой рекламной полосы.

Преимуществ у такого вида рекламы по сравнению с традиционной довольно много, но и работать с ней труднее и дороже. В данной статье не будем касаться вопроса цены, а рассмотрим особенности производства.

Рис. 1. Простейшая двустраничная вкладка. Используется для рекламы большого формата, особенно в тех случаях, когда занимать разворот нецелесообразно, как, например, здесь: основной сюжет находится в центре изображения, и при размещении рекламы на развороте он попадает точно в корешок, тем самым осложняется его восприятие

Рис. 2. Та же идея, что и в предыдущем случае, но вкладка отпечатана на более плотной бумаге. Сложенная вдвое, она гарантированно обеспечит открывание журнала именно на этом месте, а значит, реклама сразу попадется на глаза

В настоящее время процесс изготовления рекламных вкладок выглядит довольно просто и описан в справке. Поскольку они получают все большее распространение в СМИ, то рано или поздно рекламодатель или агентство могут столкнуться с необходимостью изготовления вкладки в журнал, и им будет полезно знать некоторые нюансы. Может получиться так, что типография потребует привезти готовую вкладку, а значит, ее придется проектировать и делать на стороне.

Как это сделано?

Вкладки бывают разные, но при этом все же можно выделить общие для всех требования.

• Обрезка вкладки вместе с блоком. Фактически это означает, что формат вкладки и формат блока одинаковые. И при подготовке такой вкладки нужно лишь учесть технологические припуски на шитье или склейку, а также на обрезку. Эти припуски легко узнать в типографии, которая будет сшивать журнал.
  
  
• Размещение фальца. Если вкладка многостраничная и представляет собой раскрывающийся документ, то она имеет свои особенности. В частности, очень важным становится расположение самого фальца. Его нельзя делать ближе 4–5 мм к границе издания (иначе есть риск повреждения фальца обрезными ножами). С другой стороны, его не имеет смысла делать далеко от обрезного края, поскольку в этом случае издание станет неоднородным по толщине (особенно если вкладка из плотной бумаги, да еще и в несколько полос). Такие журналы хуже укладываются в пачки, и, кроме того, на обложке может появиться «продавливание» по месту фальца, что несколько портит внешний вид обложки. Оптимальным местом расположения фальца следует считать 5–10 мм от границ обреза.
  
  
• Две верные стороны. Вкладка может быть произвольной формы, но у нее должны быть как минимум две «верные стороны». Одна из них - это корешок; вторая - та, по которой вкладку будут ровнять в блоке (обычно это «голова» - верхний фальц тетрадей).
  
  
• Свободное размещение вкладки. Перед тем как разместить вкладку в произвольном месте блока, необходимо тщательно проконсультироваться с типографией, которая будет исполнять этот заказ.

Этим списком общие требования к вкладкам не ограничиваются, но и перечисленного вполне достаточно, чтобы подготовить дизайн вкладки и передать его в типографию, которая печатает сам журнал. Если же вкладку и журнал планируется изготавливать в разных местах, все намного сложнее, придется самостоятельно учитывать множество факторов.

Рис. 3. Типовая одностраничная вкладка, отпечатанная на плотной бумаге с использованием выборочного лакирования УФ-лаком

Рис. 4. Эта вкладка отличается от предыдущей тем, что для ее декорирования использовался специальный сильноматовый лак, что придает изделию определенную «солидность»

Если будем делать сами

В этой связи проектирование вкладки существенно усложняется. Что необходимо при этом учитывать?

А	Б	В	Г
Схемы полей, которые необходимо учитывать при дизайне и допечатной подготовке вкладок: а) вкладка, обрезаемая вместе с блоком с трех сторон; б) вкладка, размер которой меньше страницы издания, тоже должна иметь технологический припуск в «голове» блока; в) вкладка сложной формы, для нее необходим специальный припуск (обычно не менее половины ширины блока, который потом обрезается вместе с блоком); г) вкладка для изданий, сшитых проволокой внакидку, нуждается во вспомогательном клапане длиной не менее 1/5 блока

• Способ скрепления журнала. Как известно, журналы могут скрепляться либо проволокой внакидку, либо бесшвейным среплением (имеются в виду наиболее популярные способы, которыми изготавливаются журналы, хотя есть и другие). В зависимости от того, каким способом журнал скрепляется, необходим тот или иной раскрой вкладки. В частности, если планируется скрепление проволокой, то у вкладки должен быть клапан, которым она пришьется (причем для технологичности подборки величина этой «ответной части» не может быть меньше 1/4 ширины полосы издания). Если вкладку будут вклеивать в корешок, то придется учитывать величину корешкового фрезерования.
  
  
• Материал вкладки. Решение печатать вкладку на необычном материале требует серьезной проработки. Приходилось видеть вкладки, напечатанные на полимерных материалах, на металлизированной бумаге или картоне, на пленках, на кальке и т. д. Такая реклама может хорошо выглядеть, но ее размещение в издании окажется проблематичым, существенно усложнится процесс скрепления блока. Например, если вкладка изготовлена из тонкой пленки, то ее сложно (а порой и невозможно) подбирать на автоматических линиях. Толстые пленки плохо фальцуются. Кроме того, небумажные материалы обладают иной адгезией к клею, а значит, в месте расположения вкладки блок плохо склеится и может развалиться. Материал для вкладки нужно заранее согласовать с типографией, которая будет скреплять журнал, а еще лучше - протестировать его в реальных условиях.
  
  
• Форма вкладки. Как говорилось ранее, форма может быть любой, если соблюдать правило двух «верных сторон». Но ограничения все же есть. Например, сделать вкладку маленького размера почти нереально. Потому что, если предполагается вшивать ее автоматически, то ее размеры должны соответствовать листоподборочным механизмам брошюровочной линии. Делать вкладку меньше чем 1/3 площади полосы издания сложно, потребуются ручные операции. Оптимальный вариант - вкладка привычной прямоугольной формы, а для придания ей оригинальности можно слегка «искривить» одну из сторон, вырубить в ней какое-либо отверстие (желательно небольшое по площади, чтобы не нарушать жесткость листа вкладки).
  
  
• Место расположения вкладки. Зачастую бывают пожелания рекламодателя о размещении вкладки в том или ином месте журнала. Например, между третьей и четвертой полосой какой-то статьи. Пожелание понятное, но не всегда выполнимое. Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев вкладку можно разместить только между тетрадями блока. Внутри же тетради сложно и нетехногично. А значит, единственный способ выполнить пожелания заказчика - это так спланировать номер, чтобы третья страница статьи была последней полосой одной тетради, а четвертая страница начинала следующую тетрадь. Сделать это непросто, но можно. Впрочем, есть и другой выход, об этом читайте в справке.
  
  
• Способы отделки. Сегодня их очень много. И некоторые из них могут привести к проблемам со скреплением издания. Так, при лакировании вкладки следует предусмотреть нелакированную полоску в том месте, где она будет уходить в корешок. То же с «золотой» и «серебряной» красками. Адгезия клея к этим материалам, как правило, существенно ниже, чем к бумаге, а следовательно, неправильно выполненная вкладка может стать причиной того, что блок будет разваливаться на части. Выручить может либо тщательный подбор клея (что не всегда осуществимо), либо правильно изготовленная вкладка.

Очень осторожно следует использовать такие способы отделки, как термоподнятие, поскольку это делает блок неравномерным и может создать проблемы со складированием и транспортировкой.

Рис. 5. Вкладка формата издания с двумя видами лака: фон покрыт матовым лаком, сам телефон - выборочным глянцевым. По стилю очень похоже на вкладку с рис. 4. К чему бы это?	Рис. 6. Вкладка сложной формы. Для получения такого эффекта необходимы две страницы: одна - в формат издания, другая сложной формы. Такую вкладку нужно вырубать

Рис. 7. Весьма оригинальная вкладка-«калитка». По сути представляет собой обычный буклет с двумя фальцами, вшитый в корешок по одному из них. Плотная бумага обеспечивает «открываемость» в нужном месте, а необычность конструкции вызывает желание развернуть и посмотреть, что же внутри. Обратите внимание, что левая (корешковая) «калитка» вкладки больше, чем правая. Этим достигается технологичность подборки такой продукции

Подводя итог, можно сказать, что изготовить рекламную вкладку для периодического издания вполне возможно, но при этом надо хорошо понимать все нюансы брошюровочно-переплетных процессов, а также постоянно консультироваться с типографией, которая этот заказ будет выполнять. Поэтому типография должна быть известна до начала работы, а не после.

Рис. 8. Малоформатная вкладка в виде отрывного купона. В данном случае она пришита только в «голову» блока. Отрывной купон изготовлен при помощи перфорации, которая не должна быть сильной, иначе при подборке тетрадей она может повредиться	Рис. 9. Вкладка в половину формата издания. Решение достаточно спорное, хотя оно может быть и интереснее, чем обычная рекламная полоса
Рис. 10. Оригинальная многостраничная вкладка-буклет. По сути она и является буклетом, вшитым в корешок журнала. Для декорирования используется выборочный лак. Надо учитывать, что вшивать в журнал сброшюрованные буклеты нельзя
Рис. 11. Оригинальная вкладка криволинейной формы с различными видами отделки. Здесь и выборочное лакирование, и тиснение фольгой, и вырубка. Все это напечатано на плотном одностороннем картоне