Наши персональные предпочтения в выборе товаров чаще бывают спонтанными. На что мы реагируем, когда принимаем решение о покупке? И какова в этом роль картонной упаковки? Эксперты приводят данные о влиянии форм и дизайна коробок на покупательскую активность. Возможно, стоит взять эту информацию на вооружение при проектировании новых конструкций и внешнего оформления упаковки Образцы для этой статьи предоставлены «Московским центром упаковки»

В разговоре со многими людьми часто приходится слышать о том, что при походе в магазин, особенно в конце рабочего дня, покупки совершаются практически на автопилоте, руки сами тянутся к знакомым упаковкам различных товаров. Почти неосознанно, на интуитивном уровне мы выбираем среди огромного разнообразия привычные нам марки. Только спустя некоторое время приходит понимание, что купленный накануне товар был приобретен даже не по необходимости, а потому, что он показался очень знакомым. Скорее всего здесь во многом заслуга средств массовой информации, раскручивающих бренды в телевизионной и печатной рекламе. Однако речь пойдет не о влиянии рекламы, а о том…

Что формирует для покупателя узнаваемый образ товара?

Большинство исследователей рынка сходятся во мнении, что в 75% случаях покупатель делает свой выбор непосредственно в торговой точке. Это позволяет говорить о том, что упаковка оказывает большое влияние на наши предпочтения (возможно, в большей степени, чем сам товар). И даже если мы чувствуем влияние рекламы на наш выбор, то он также формируется посредством упаковки. Ведь именно ее мы видим, мелькающей в рекламных роликах и на щитах городских улиц. Таким образом, подсознательно ищем привычную нам упаковку на полках супермаркетов. Если предположить, что покупатель впервые держит в руках незнакомую продукцию, то скорее всего надежность и качество исполнения упаковки может подтолкнуть его к принятию решения. Данные экспертов и самих покупателей подтверждают также, что решающим фактором для повторной покупки является как раз упаковка товара.

Надо признать, что упаковка давно переросла свои основные функции по защите находящегося внутри товара и его безопасной транспортировки. Она стала средством коммуникации с потребителем. О чем нам может сообщить упаковка, помимо того, что она надежно скрывает за своими картонными стенками?

Необычная форма упаковки — один из самых эффектных приемов привлечения покупателя к товару. Особенно в сочетании с использованием металлизированных материалов и печатью в пять и более красок

При разработке упаковки для подарочных наборов необходимо предусматривать окна, через которые видно содержимое, и специальные крепления для составляющих набора

Привлекательные элементы упаковки

Американские психологи из компании Elliot Young Perception Research Services считают, что потребитель прежде всего обращает внимание на форму упаковки, затем на цветовое решение и только потом на элементы фирменного стиля — логотип и графику. Действительно, очень важно, чтобы упаковка была узнаваемой и информативной. Ведь у покупателя есть всего пару секунд, чтобы обнаружить товар. Однако и перегружать текстовой информацией упаковку не стоит, времени на то, чтобы ознакомиться с ней непосредственно в магазине нет, а при этом большое количество текста затрудняет восприятие и самого товара, и графическое исполнение упаковки, что в данном случае является приоритетным. Все это может сыграть не на пользу производителю — покупатель выберет более легкий по своей идентификации товар.

Конструкторы и дизайнеры, занимающиеся проектированием и оформлением упаковки, уверены, что определенное сочетание формы и дизайна способно во многом повлиять на решение о приобретении товара, а значит, эмоционально воздействовать на покупателя. Зарубежные исследователи также приводят факты, подтверждающие это обстоятельство. Например, доказано, что людей среднего возраста больше привлекает яркая, креативная упаковка, а пожилые покупатели отдают предпочтение функциональности. Для них на первый план выходят такие факторы, как удобство открытия упаковки и легкий доступ к товару, надежность повторного закрытия (причем лучше, если это будет громкое защелкивание, чем плавное и беззвучное закрывание), а также многие другие особенности — удобочитаемый текст, желательно отпечатанный на материале с матовой поверхностью, крупный и понятный шрифт и т. д. Также замечено, что женщины больше подвержены влиянию упаковки, нежели мужчины.

Учитывая то, что покупки чаще всего совершаются эмоционально, значение имеет не только внешний дизайн, но и звуки, запахи, ощущения, на что также следует обращать внимание при разработке новых конструкций упаковки. Все это означает, что при грамотно спланированной маркетинговой кампании, предусматривающей гармоничное сочетание самого товара и упаковки, можно привлечь более широкую покупательскую аудиторию. А выполнив для товара несколько видов оформления, подходящих для разных целевых групп, можно увеличить его конкурентоспособность в несколько раз.

Разрабатывая новую коробку для солидной торговой марки, приходится продумывать множество разных вопросов, в частности, как она будет раскрываться и лежать в раскрытом положении

Для одного и того же товара могут предусматриваться самые разные виды коробок: от классических до оригинальных

Геометрия форм

Достаточно зайти в любой магазин, чтобы убедиться — подавляющее большинство товаров упаковано в прямоугольные коробки. Это стандарт, к которому мы давно привыкли. Размеры этих «прямоугольников» определяются габаритами продукта. Для привлечения к ним внимания можно рассчитывать только на качественный дизайн. В самой прямоугольной форме ничего плохого нет: удобная, функциональная, утилитарная конструкция. Ее удобно транспортировать, хранить, расставлять на полках магазина и т. д. Большинство товаров, упакованных в прямоугольные конструкции коробок, скорее всего выбирают по их качественным, техническим характеристикам, нежели по дизайну упаковки. Например, вся бытовая техника, продукция повседневного спроса, промышленные товары продаются именно в таких по форме коробках. Не совсем эффектную упаковку можно в конечном счете обернуть в подарочную бумагу. Разнообразие же форм и очертаний в основном наблюдается в упаковке для кондитерских изделий и подарочной упаковке.

На самом деле можно назвать два основных шага в плане изменения упаковки, которые предпринимают производители для увеличения спроса на собственную продукцию. Первый из них — создание групповой упаковки для нескольких товаров одной марки, предназначенной для проведения акций, спецпредложений или в качестве подарка, приуроченного к конкретному празднику. И второй шаг — проектирование принципиально новой формы упаковки. Это наиболее затратный вариант, но многие крупные производители активно прибегают к этому, меняя, например, традиционные прямоугольные коробки конфет на всякого рода сундучки, многоугольники и т. д.

Интересные исследования в области влияния упаковки (формы, цвета, материалов, самого бренда) на покупательскую активность различных целевых групп было проведено Gruppe Nymphenburg по заказу Pro Carton — Ассоциации европейских производителей картона и картонной упаковки. Например, выяснилось, что наибольшим расположением пользуется упаковка с плавными изгибами в виде «волны». Она ассоциируется с чувственностью, креативом, экстравагантностью и воображением. И наиболее востребована авантюрными натурами и стремящимися к гармонии. Упаковка в форме шестиугольника привлекает дисциплинированных и ориентированных на успех личностей, и ассоциируется с надежностью, четкостью и рациональностью. А вот форма «конфеты» — сюрпризная упаковка — больше воспринимается как проявление нежности, любви и творческого подхода. Привлекает гедонистов, для которых смысл жизни — одно удовольствие.

Такие несложные открытия можно взять на вооружение проектировщикам упаковки для создания более эффективных решений для продвижения товаров. На самом деле большинство потребителей связывают свойства упаковки с качеством самого продукта. Поэтому функциональная, эстетичная упаковка в состоянии повысить коммерческую привлекательность продукта. Хотя в некоторых случаях сила самого бренда может перекрывать все возможные недостатки упаковки, заставляя выбирать продукцию вновь и вновь.

	Зачастую именно необычность формы упаковки является главным побудительным мотивом для покупателя приобрести товар (по крайней мере, в первый раз)