Формат №5
июль, 2006

Динамические каталоги

Не так давно в мире появился новый вид печатных каталогов, который условно можно назвать «динамически создаваемыми каталогами». Принцип их работы вполне понятен тем, кто имеет представление о том, что такое «база данных» и «создаваемый отчет». По сути, такой каталог - выборка из базы данных по определенному критерию, который интересен клиенту.

Принцип прост: при современном темпе жизни у человека не так много времени на просмотр всех каталогов, особенно если ему интересна только малая их часть. Но чтобы выбрать эту малую часть, надо просмотреть все целиком. Компьютерные средства позволяют решить данную задачу сравнительно легко. Если вся информация каталога заложена в базу данных, то определенными запросами можно отфильтровать ее часть.

Приходилось, например, видеть крупное агентство недвижимости в Европе, которое издает огромный каталог, более 1 тыс. полос. Вся информация в нем вполне стандартна: две фотографии, план, подробное описание, характеристики, цена, вид оплаты и т. д. Информацию из базы данных необходимо загрузить в типовой макет, и собственно верстка каталога полностью автоматизирована. Все это позволяет сравнительно легко переиздавать каталог достаточно часто. При ручной верстке трудоемкость изготовления такого каталога увеличилась бы многократно.

Но и это еще не все. Благодаря цифровой печати стало возможным издавать «заказные каталоги». Что любопытно, по цене они одинаковы с полными каталогами, хотя меньше их во много раз. Но их заказывают даже охотнее, поскольку здесь содержится именно та информация, которая нужна клиенту.

Например, клиент просит подобрать ему «все объекты недвижимости в районе Рублевского и Новорижского шоссе, с участком не менее 15 соток, с домом площадью 150–200 м2, с ценой не более ХХХХХХ и возможностью оплаты в рассрочку». Все пожелания он может сообщить по телефону или заполнить соответствующую форму на сайте. После этого из системы автоматически экспортируются данные, удовлетворяющие запросу, автоматически верстаются и печатаются на цифровой машине (с очень приличным качеством) и переплетаются. При развитой службе доставки клиент получает каталог «на следующее утро». И хотя в нем может оказаться всего несколько страниц, тем не менее, он будет более ценным, чем полный, поскольку на его изучение не надо тратить много времени. И хотя у компании есть и интернет-сервис (запрошенная информация после оплаты сразу доступна на экране), тем не менее многие предпочитают иметь отпечатанный вариант, поскольку с ним легче обращаться и можно читать лежа на диване.

Подобные каталоги существуют не только для недвижимости. Они хорошо представлены в сферах выбора экскурсий и туров, автомобилей, аукционных лотов, произведений искусства и других более-менее дорогих товаров, к приобретению которых люди подходят обстоятельно.

Насколько нам известно, чего-либо похожего в нашей стране пока нет. Но это не значит, что нет спроса. Похоже, что пока нет предложения. Во всяком случае, те же каталоги недвижимости или автомобилей издаются, динамических же среди них нет!

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ КАТАЛОГОВ ТОВАРОВ

Первый каталог, специально созданный для того, чтобы люди выбирали по нему товары, был напечатан в Чикаго в 1872 г. Выпустила его компания Aaron Montgomery Ward, которой владел Аарон Монтгомери. Этому человеку первому пришло в голову продавать товары почтой с помощью каталога. Монтгомери работал в крупном торговом центре Marshall Field разъездным продавцом, а позже - руководителем этого подразделения. Первый каталог появился несколько курьезно. В торговом центре залежались некоторые сезонные товары. Магазин готов был на существенные скидки, чтобы этот товар распродать. И Аарон Монтгомери придумал новый способ их реализовать. Надо не приглашать людей в магазин, который к тому же был для многих далеко, да еще и с учетом транспортных возможностей того времени, не ехать самому к клиентам, а предложить доставить товар прямо домой, если покупатель его закажет. Напечатав на одном листе размером 8і12 дюймов (примерно А4) список товаров и инструкцию по их заказу, Аарон разослал его по почте по специально созданному им списку получателей (который у него, естественно, был, как у руководителя всех разъездных продавцов). Произошло то, что и должно было произойти: товары не только были успешно проданы, заказов пришло даже больше, чем было товара в наличии. Оценив эффективность этого способа торговли, Аарон Монтгомери создал компанию с довольно скромным начальным капиталом 2400 USD. Но уже в 1895 г. компания выпускала многостраничные каталоги тиражом в несколько сотен тысяч (на рисунках страницы из него), а в 1904 г. был зафиксировал любопытный рекорд: компания выпустила каталог весом 4 фунта (почти 2 кг) и разослала его тиражом 3 млн экз. Кстати, именно в этом каталоге впервые появился популярный слоган «Satisfaction guaranteed».

слева направо: каталог Montgomery 1895 г. (страница «Часы»), первый цветной каталог Simpson 1899 г. и первый Европейский каталог компании LittleWood (страница «Дом и Сад»)

Любопытно, что компания, имевшая успех в продажах почтой, в 1926 г. решила открыть собственные розничные магазины Montgomery Ward. К 1929 г. этих магазинов было уже более 500. Но это, по всей видимости, оказалось не самой лучшей идеей. Набранных темпов компании хватило на довольно длительный срок, но к началу 60-х гг. она оказалась по сути конкурентом самой себе, да и другие конкуренты (как работающие по почте, так и торгующие в магазинах) не спали. И хотя компания продолжала активно инвестировать в оба направления (а точнее, в большее их число, поскольку появлялись все новые и новые проекты), но требуемой отдачи не получала. В 1985 г. она официально прекратила работу по каталогу. Остатки компании несколько раз перепродавалась, но спасти ее не удалось. В итоге в 2000 г. компания официально прекратила свое существование, распустив более 37 тыс. сотрудников.

По всей видимости, первый цветной каталог товаров появился в Канаде в 1884 г. и предназначался для раздачи посетителям промышленной выставки в Торонто (она также известна как Национальная канадская выставка). Точнее, он был не совсем цветной, скорее – двухцветный (черный с розовым), но и это имело большой успех. Так появилась компания Simpson, цветные каталоги которой некоторые время были ее визитной карточкой. А в 1899 г. компания выпустила почти полноцветный каталог (см. рис). Более того, им же принадлежит идея делать каталоги как минимум два раза в год (весна/лето и осень/зима).

В Европе ситуация с каталогами была не так хороша, как в Америке. К сожалению, нам не удалось проследить, кто был первым издателем каталогов в Европе. Судя по всему, первый европейский каталог продажи товаров по почте был выпущен лишь в 1932 г. компанией LittleWood. Впрочем, по методике подачи информации этот каталог был проработан существенно лучше (см. рис.)

Каталог как рекламная площадка

В России существует очень любопытная издательская продукция, аналогов которой во всем мире если и есть, то не много. Во всяком случае, нам она не попадалась, хотя за видами полиграфической продукции мы стараемся следить очень пристально.

Речь идет об объединенных каталогах товаров или услуг, которых у нас издается очень много. В Москве одних только строительных каталогов около десятка. Суть этих каталогов в следующем: компания, занимающаяся продажей каких-либо товаров (например, строительных материалов), зачастую не может себе позволить издать собственный каталог, да потом еще и распространить его по заинтересованным получателям. Вместо этого специализированное издательство готовит каталог, в который за небольшую плату включает всех желающих. Собрав всю информацию, можно получить объемное издание. Затем его с целью экономии печатают на дешевой (подчас газетной) бумаге в недорогом черно-белом исполнении. Информация в них представлена в виде простой таблицы, которая обычно состоит из трех граф: название товара, цена и телефон продавца. Насколько эффективна такая реклама, сказать трудно, но любопытна эволюция подобных изданий. Достаточно быстро люди, размещающие «строки в таблице», осознали их малоэффективность. Во-первых, твоя строка теряется в сотнях таких же, во-вторых, в одной строке всего нужного не скажешь. Предприимчивые издатели стали предлагать разместить не только информацию в строке, но и рекламный модуль (естественно, за существенно большие деньги), в котором уже можно сказать и изобразить все, что хочется. Появление рекламных модулей довольно быстро привело к тому, что издания стали печатать в цвете - так реклама воспринимается лучше.

В результате получилось некое оригинальное издание - по сути сборник рекламных модулей на заданную тему. И, по всей видимости, такая реклама эффективна, судя по количеству изданий такого типа. Причем, что интересно, строчной рекламы, которая там была изначально, осталось совсем немного. Бесспорно, главным достоинством таких изданий является специализация. В каталоге про строительство найдешь все, что нужно для стройки, в туристическом - все, что касается поездок, в автомобильном  - все про автомобили и т. д. Несколько странно, что называются эти издания не каталогами, а газетой, приложением или журналом. При этом они распространяются бесплатно или за символическую плату. Но это, в общем-то, и правильно: платить за просмотр рекламы глупо.