ОБЛОЖКА
ЖУРНАЛА: ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
| В настоящее
время обложка «глянцевого» журнала
выполняет не только утилитарную
функцию (на ней размещается название),
она стала элементом маркетинга и
важной частью экономики издания. |
Вы
никогда не задумывались о том, как сделать
обложку журнала более привлекательной
для потенциальных читателей и рекламодателей?
Если ваш ответ отрицательный, то эта статья
не для вас, она для тех, кто уже задумывался.
В последнее время для большинства глянцевых
журналов налицо стремление выделить свою
обложку на фоне других аналогичных изданий.
В ход идут разные приемы: печать флюоресцентными
красками, тиснение фольгой, использование
оригинальных материалов - пластика, металлизированной
бумаги и т. д. Каждое из этих решений
- отдельная тема для обсуждения, так как
любое отличие от традиционной обложки
- это и технологические трудности, и дополнительные
финансовые затраты. В этом номере мы решили
рассказать об «обложках-раскладушках»,
а точнее, о специальных обложках с большим
дополнительным клапаном (рис. 1, 2).
 |
 |
Рис.
1. Обложка с клапаном на первой
странице (слева) и с раскрывающейся
второй страницей (справа) |
Цели и задачи
На
резонный вопрос, «зачем такие обложки
нужны и не проще ли обойтись привычными»,
сразу можно ответить: проще, причем намного.
Однако появление сложных обложек - это
способ зарабатывания денег для издания.
Вряд ли кому-то нужно объяснять, что реклама
на страницах обложки стоит дороже, чем
внутри издания, поскольку чаще попадает
на глаза читателю. Для многих серьезных
компаний размещение своей рекламы на обложке
- вопрос престижа. Но перед издателями
стоит реальная проблема: страниц обложки
всего три (вторая, третья и четвертая),
а желание продать «побольше обложек» все
равно есть. На первой полосе обложки размещать
рекламу не принято, хотя некоторые идут
и на такие эксперименты (подробнее об
этом в справке).
В этой связи и появились раскладывающиеся
обложки, которые позволяют обойти некоторые
ограничения, например, с числом полос
на обложке и возможностью размещения рекламы
«почти на первой полосе». Именно это в
последнее время и демонстрирует большая
часть глянцевых журналов. Такой прием
должен стать популярным, и хотя менее
известными или отраслевыми журналами он
пока не освоен, у него большой потенциал.
И в ближайшее время раскладные обложки
будут широко применяться в производстве
как отраслевых изданий, так и «глянцевых
журналов второго эшелона».
|
[ СПРАВКА ]
О первой
странице обложки
Большинство
серьезных журналов считают долгом
использовать первую обложку в своих
целях: на ней располагается крупный
логотип издания, специальный визуальный
ряд, продуманный дизайнерами для
текущего номера, а также анонсы
(или, как их называют в журналистской
среде, «свистки»), содержащие указания
на темы материалов. По этой причине
первую обложку под рекламу не продают.
Гораздо важнее через красивую обложку
с указанными темами статей номера
привлечь больше читателей к журналу,
в первую очередь тех, кто приобретает
издание от случая к случаю (например,
в киоске или на выставке). Заинтересовать
такого читателя какой-то рекламой
на обложке (пусть даже очень красивой)
менее вероятно.
Впрочем, некоторые издатели в погоне
за прибылью продают первую обложку
под рекламу, ставя поверх нее собственный
логотип или название журнала. Вряд
ли такой подход можно считать этичным,
и некоторые рекламодатели на это
не соглашаются, да и серьезные издания
этого не предлагают.
 |
 |
Неудачное
размещение рекламы на первой
обложке. Изданий больше напоминает
каталог компании Agfa под
названием Printing World (мир
печати) |
Если уж размещать рекламу
на первой странице обложки,
то ее необходимо как-то изолировать
от основной обложки, например,
отделить ярким цветом, как на
этой фотографии |
Есть и юридический аспект у продажи
первой обложки под рекламу. На ней
в обязательном порядке должны быть
название и логотип журнала. А в
данном случае на этой же обложке
присутствуют логотипы и выходные
данные рекламодателя. В итоге не
понятно, то ли журнал - это новый
бренд компании, разместившей рекламу,
то ли компания принадлежит журналу,
то ли этот журнал - каталог товаров
рекламодателя. Возникает путаница
в восприятии, да и юридически здесь
не все корректно.
Казусные ситуации особенно часто
происходят с новыми или «нераскрученными»
журналами. Известный и показательный
случай, произошедший, правда, довольно
давно и не у нас: молодой спортивный
журнал (по горным лыжам) разместил
на первой странице обложки рекламу
крупного и известного производителя
горнолыжного оборудования с выходными
данными, логотипами и т. д. Изумлению
сотрудников этой компании не было
предела, когда им стали звонить
читатели с просьбой оформить подписку
(издание оказалось довольно интересным).
И они долго не могли понять, на
какой журнал люди хотят подписаться
и что вообще произошло. А произошло
вполне объяснимое событие. Увидев
на рекламе логотипы и выходные данные
известной компании, многие любители
лыж сочли, что этот журнал она решила
выпускать для своих клиентов. И
это вполне логично: координаты компании
на обложке намного нагляднее, чем
где-то внутри журнала, в выходных
данных.
Впрочем, сейчас такое вряд ли может
произойти, поскольку крупные игроки
на рынке уже давно никаких координат
в рекламе не указывают. |
Какие они бывают?
Теоретически
можно сделать разные «раскладушки», любого
формата и числа сгибов. Однако уже сформировался
набор наиболее успешно применяемых решений,
прошедших проверку многолетней практикой.
Обложка
с дополнительным клапаном на лице
(рис. 3а). Интересное решение «догрузки»
первой страницы обложки. Туда можно вынести
информацию, которую по определенным причинам
не хочется или нет возможности разместить
на первой странице обложки журнала, но
при этом необходимо донести до читателя.
Иногда работает обратная схема: клапан
закрывает информацию на обложке, которая
до поры до времени не должна быть видна.
Процесс изготовления такой обложки достаточно
трудоемкий, поскольку она состоит из двух
отдельных частей (рис. 3б). Заметим, что
подходит она для журналов, склеенных клеевым
бесшвейным скреплением (КБС). Для журналов
«на скрепке» такой вариант применим при
условии, что блок и обложка выполнены
на одной бумаге, и первая страница блока
является первой обложкой.
«Собрать» журнал с такой обложкой сложнее,
чем с обычной, поэтому некоторые типографии
могут отказаться выполнять заказ. Хотя,
на самом деле, технических ограничений
здесь нет, журнал можно собрать как на
простейших машинах КБС, так и на поточных
линиях. Просто пока мало кто привык к
таким заданиям.
Обложка
с раскладывающейся второй полосой
(рис. 4). Бывает несколько видов таких
обложек, отличающихся числом сгибов и
шириной сгибаемой части. Главная задача
- увеличить площадь второй страницы обложки
с целью продажи ее как рекламной площади
по более высокой цене. В результате, получается
вторая обложка в традиционном ее понимании
плюс большая скрытая часть. Поэтому такую
площадь (из нескольких страниц) можно
продавать только одной компании, поскольку
внутреннюю часть не видно до тех пор,
пока обложка не будет раскрыта, а ставить
рекламу на закрытую часть вряд ли кто-то
захочет. Ширина подгибаемой части может
быть разной, в зависимости от фантазии
дизайнера, и ограничивается только техническим
возможностями (о них позже). Такая обложка
может использоваться для любых журналов
с любым видом скрепления, схема на рис.
4б.
|
[ Цифры ]
Еще раз считаем корешок
Так
как разброс толщины корешка в пределах
полумиллиметра допустим, можно посчитать
толщину корешка при помощи таблицы
толщин бумаги.
Офсетная 80 г/м2 0,095 мм
Мелованная 80 г/м2 0,061 мм
Мелованная 90 г/м2 0,065 мм
Мелованная 100 г/м2 0,075 мм
Мелованная 115 г/м2 0,080 мм
Мелованная 150 г/м2 0,115 мм
Мелованная 170 г/м2 0,125 мм
Мелованная 200 г/м2 0,150 мм
Мелованная 220 г/м2 0,165 мм
Мелованная 250 г/м2 0,190 мм
Мелованная 270 г/м2 0,210 мм
Мелованная 300 г/м2 0,235 мм
Мелованная 350 г/м2 0,300 мм
Приведены средние значения толщин
бумаги разных сортов и производителей.
Допустимые погрешности толщины корешка
позволяют ими пользоваться. Если
предполагается использование так
называемых «пухлых» бумаг, то значение
толщины придется брать из следующей
строки. Для 80-граммовой бумаги
надо брать толщину 90-граммовой,
для 150-граммовой - толщину 170-граммовой
и т. д.
[ Факты
]
Подвернутая обложка
Приходилось
видеть еще один интересный вид обложки.
Для его производства используется
печать только с одной стороны листа.
Вторую и третью страницу обложки
образуют клапаны (почти размером
с полосу), подвернутые внутрь блока.
Это нужно в нескольких случаях:
- Односторонняя печать может
оказаться выгоднее двусторонней
даже с учетом перерасхода бумаги
на клапанах.
- Обложка изготавливается из
одностороннего материала (например
мелованного с одной стороны картона),
и размещать изображение на таком
материале можно только с одной
стороны.
- На лице обложки используется
блинтовое или конгревное тиснение,
от которого на обороте образуется
явно заметный след, который недопустим
на рекламной полосе.
|
Обложка
с раскрывающейся первой страницей
(рис. 5). Пожалуй, самое «модное» в последнее
время решение. Позволяет без проблем разместить
рекламу на первой странице обложки издания.
Следует понимать, что реклама полностью
закрыта до определенного момента. Поэтому
клапан первой полосы делается на 1–2 см
уже блока, чтобы было видно, что его надо
отогнуть. Схема обложки мало отличается
от предыдущей, разница только в виде фальцовки
(обложка фальцуется «калиткой» в случае
с раскрывающейся второй обложкой и «гармошкой»
- в данном). Схема обложки на рис. 5б.
Раскрывающиеся
третьи и четвертые обложки также
встречаются в изданиях, когда требуется
увеличить площадь четвертой страницы обложки.
Но тут особенностей и проблем существенно
меньше, поскольку нет «проблемы первой
страницы обложки».
 |
 |
Рис.
6. Пример обложки с раскрывающейся
первой страницей. Теоретически эта
страница должна быть равна формату
издания по ширине (слева), но лучше
сделать ее немного уже (справа).
В этом случае изображение с одной
страницы будет продолжаться на другой.
В типографии должны проследить за
тем, чтобы части изображения совпали
и их сдвиги были минимальны, иначе
визуальное впечатление от обложки
будет неблагоприятным. Обратите
внимание, что на рис. 6а реклама
со внутренних страниц при не очень
плотном прилегании обложки выглядывает
из под нее, делая вид обложки несколько
неряшливым |
Особенности проектирования
Если
у вас возникло желание сделать в очередном
номере хитрую «складную обложку», то необходимо
учесть некоторые нюансы.
- Как известно, журнал после шитья
или склейки подвергается обрезке с трех
сторон, в том числе для срезки фальцев
тетрадей, из которых состоит журнал.
Естественно, если в область ножей попадет
фальц «складной обложки», он будет срезан.
Дело в том, что даже самое современное
оборудование для трехсторонней резки
блоков имеет весьма заметные погрешности,
и, следовательно, при небольшом сдвиге
велика вероятность, что на некоторых
экземплярах фальц будет частично или
полностью срезан. Чтобы избежать этого,
обложку делают более узкой относительно
формата издания как минимум на 3 мм,
а лучше - на 5–7 мм.
- Если предполагается обложка с раскладывающейся
второй полосой, то следует иметь в виду
следующее: для хорошей раскрываемости
складной части обложки подворачиваемая
часть должна быть уже основной. Разница
в размере частей зависит от вида скрепления:
при шитье проволокой минимум на 2–3
мм, при клеевом бесшвейном скреплении
- на 5–7 мм. Эти величины необходимо
заложить в макет издания на стадии дизайна
и верстки.
- Верхняя страница обложки при раскрывающейся
первой странице теоретически может быть
равна формату издания по ширине. Технологических
ограничений здесь нет. Однако, если
сделать ее уже на 1–2 см, становится
хорошо видно, что обложка раскладная.
Этот вариант создает дополнительные
сложности, поскольку изображение на
обложке должно быть цельным, а значит,
те 1–2 см изображения, которых не хватает
верхней странице, должны быть напечатаны
на следующей под ней полосе обложки
(рис. 6б). Типография должна проследить
за тем, чтобы изображения совпали и
их сдвиги были минимальны, иначе визуальное
впечатление будет неблагоприятным.
- При проектировании издания со складной
обложкой надо учитывать, что она хорошо
смотрится только на плотной бумаге (не
менее 250 г/м2). А значит, делать ее
из более тонкой бумаги не имеет смысла,
она придаст «неряшливость» изданию,
так как будет неровно лежать, мяться
и подворачиваться.
|
[ Комментарий ]
Cпециальное
решение
Иногда
случаются и такие варианты сложных
обложек как на рисунке. Фактически
это две обложки: поверх обычной
приклеена еще одна, выполненная
в две краски на офсетной бумаге
и содержащая купоны на подписку
и анкеты.
Нам, с нашим пониманием действительности,
объяснить появление такой обложки
довольно трудно. Во-первых, не видно
изображения самой обложки издания.
Во-вторых, закрыта реклама на четвертой
обложке (и компания, заплатившая
за эту рекламу, вправе предъявить
претензии). К тому же, получившаяся
обложка выглядит бледно и невыразительно.
В общем, очень странно...
Впрочем, издание это американское,
и, возможно, там действуют другие
рыночные законы (хотя вряд ли).
Видимо, роль сыграла необходимость
борьбы за подписчика, которая в
данном случае оказалась самой важной
задачей, а все остальное решили
подчинить ей. Вполне вероятно, что
такой номер был выпущен специально
для подписчиков, получающих журнал
по почте, с предложением продлить
подписку. |
Технологические,
технические и организационные ограничения
К
сожалению, распространение сложных обложек
сдерживается техническими и технологическим
ограничениями, не говоря уже о консерватизме
некоторых типографий. Известны случаи,
когда типографии сразу отказывались работать
с таким обложками, объясняя это «технической
невыполнимостью заказа», неособенно при
этом вникая в суть вопроса и уговаривая
клиента отказаться от сложной обложки.
Позицию типографии при этом понять можно:
любой нестандартный вид продукции требует
специальной проработки и принятия решения
о технологии производства. Многие типографии
с этим могут справиться. Правда, есть
и реальные технические ограничения.
|
[ Справка ]
Толщина
корешка
На
развороте обложки любого издания,
которое планируется скреплять бесшвейным
скреплением, должно быть предусмотрено
место для корешка - на нем обычно
располагается какое-либо изображение,
а также название издания, номер
и т. д. Ширина корешка зависит от
толщины издания, причем предусмотреть
его размер необходимо до того, как
рисунок корешкового поля будет проработан.
Проще всего померить ширину корешкового
поля с помощью микрометра. Для этого
нужно сложить вместе определенное
число листов бумаги, равное половине
числа полос в будущем издании. Бумага
должна быть того же сорта, что и
для печати тиража. Затем к этой
стопе необходимо добавить два листа
бумаги, на которой планируется печатать
обложку. Причем, вне зависимости
от числа сгибов обложки, добавлять
надо только два листа. И только
в том случае, когда обложка с дополнительным
клапаном на лице, необходимо добавить
три листа.
Полученную стопу измеряют микрометром
и округляют в большую сторону до
ближайшей половины миллиметра. Это
означает, что величиной корешка
может быть либо целое число миллиметров,
либо с половиной.
|
- Формат
печати. Для типового журнала
(форматом около А4) разворот складной
обложки с одним дополнительным фальцем
составляет не менее 65 см. Это значит,
что не на всякой машине его можно напечатать.
Нужна, как минимум, машина полулистного
формата. Если же число подвернутых полос
в обложке еще больше, то формат печати
увеличивается.
-
[
Факты ]
Печать
обложек
Для большей части глянцевых
журналов, независимо от их тиража,
обложку печатают на листовых
печатных машинах. Именно это
и позволяет иметь «свободу творчества»
при работе с ними. Эксперименты»
с форматом печатного листа при
рулонной печати очень сложны.
|
Тип фальцевального
оборудования. Не все виды фальцмашин
могут обеспечить требуемый вид фальцовки
(особенно «калитку») и точность (особенно,
когда требуется наложение изображений).
Тем более, что работать придется с плотными
бумагами, для которых может потребоваться
предварительная биговка, а это - время
и дополнительные затраты.
- Вид
оборудования для брошюровки.
Не всякие машины для шитья или склейки
изданий могут работать со сложными обложками.
Поэтому для типографии такие виды обложек
становятся либо безумно дорогими (когда
приходится использовать много ручных
операций), либо вовсе недоступными.
Из всего вышесказанного можно сделать
вывод, что сложные обложки - интересный
и эффективных способ увеличения площади
дорогой рекламы в издании, но при этом
такой вид полиграфической продукции сложен
в изготовлении, а следовательно, сокращается
число типографий, способных его исполнить,
да и цена может заметно вырасти. Так что
планируя издание с такой обложкой, следует
все тщательно посчитать, чтобы увеличение
стоимости производства не свело к нулю
доходы, полученные от продажи большей
рекламной площади. Посчитать все это корректно
и определить, насколько вероятно изготовление
такой продукции, может только технолог
типографии.
|
[ Справка ]
Корешковое
поле и область склейки
Вопросы
о прочности клеевого скрепления
изданий периодически обсуждаются.
И все обсуждения, как правило, заканчиваются
сетованием на типографию, что «плохо
склеили» и «блок разваливается».
Мы не будем обсуждать все причины
этого явления, назовем лишь один
аспект данной проблемы, который
реально влияет на качество склейки:
он связан с подготовкой издания
к печати. При формировании раскладки
полос обложки для печати необходимо
проследить, чтобы корешковое поле
между страницами второй и третьей
обложки оставалось незапечатанным.
Более того, желательно оставить
2–3 мм вокруг корешкового поля чистым.
Дело в том, что клей, которым склеиваются
полосы издания при бесшвейном скреплении,
разработан таким образом, что имеет
наилучшую адгезию к бумаге, а не
к красочной пленке. Появление краски
в зоне склейки заметно снижает прочность
скрепления.
Еще в большей степени это относится
к лакам. Если предполагается лакировать
внутренние страницы обложки (вторую
и третью), то следует предусмотреть
участки в корешковом поле, на которых
не будет лака.
[ Комментарий
]
Еще немного
на ту же тему
Разумеется,
на этом не заканчиваются все варианты
работы по увеличению «полезной площади»
обложек. Существует еще очень много
разных приемов. А в ближайшее время
их будет еще больше. Вот что мы
обнаружили в своих архивах.
- Прозрачная обложка (а). Через
прозрачный пластик, из которого
сделана обложка, просвечивает
рекламная полоса, напечатанная
на первой полосе блока. Дизайн
самой обложки проработан так,
чтобы просвечивало «как надо».
- Дырка в обложке (б). Реклама,
размещенная на первой странице
складной обложки не видна до тех
пор, пока ее не откроют. Чтобы
сделать ее хоть немного видимой,
в обложке в нужном месте вырубают
отверстие, через которое просвечивает
нужное, по замыслу дизайнера,
изображение. Все вполне честно:
на лицевой стороне обложки никакой
рекламы не напечатано.
- Бандероль (в). Вполне честный
способ размещения рекламы на лице
издания - это печать не на обложке,
а на «упаковке журнала». Весь
журнал оборачивается бумажной
полосой (бандеролью), на которой
и печатается реклама.
- Все обложки разворачивающиеся
(г). Здесь разворачивается и вторая,
и третья страницы обложки, и на
всех размещена реклама одной и
той же компании. Более того, эта
же реклама занимает и первую,
и последнюю страницы блока. Получается
вот такой гигантский «разворот».
|
|
2005.jpg)
