Анна Маликова, арт-директор, полиграфический холдинг Locus Standi

[Ф]: Календари как вид печатной продукции известны давно. Пользуются ими все, печатают очень многие. Казалось бы, нового здесь не придумаешь?

Анна Маликова: С одной стороны, это верно: используются типовые конструкции календарей. Однако сегодня календарь перестал быть просто утилитарным предметом и превратился в орудие продвижения торговой марки или компании. Взгляните на свой рабочий стол, вспомните офисы, в которых недавно побывали: каждый сотрудник держит под рукой календарь. И это вполне естественно, что в комплектах рекламно-презентационных материалов календари стали играть едва ли не главную роль. Где вы еще найдете такой предмет офисного интерьера, к которому так регулярно и внимательно обращается ваш потенциальный партнер?

Ежегодно разворачиваются настоящие баталии за место на столах и стенах в офисах. Чьи календари выигрывают и остаются форпостом марки в чужом офисе? Как добиться победы? И главное, как сделать так, чтобы календарь, заняв свое место, работал на вас? На большинство этих вопросов заказчик должен дать ответы самостоятельно, силами своего отдела маркетинга или рекламы. Главное, чтобы ответы были получены и сформулированы четко. Тогда вы будете застрахованы от нежданных сомнений в разгар работы и непредсказуемого результата, а рекламное агентство или дизайн-студия, выполняющие заказ, - от бесплодных креативных мук и бесконечных переделок.

[Ф]: Кстати о работе с заказчиками: с чего начинается создание календаря?

А. М.: Наша компания произвела на свет сотни различных календарей - от настольных и квартальных до презентационных в эксклюзивном исполнении, для самых разных заказчиков - компаний «Интеррос», Schwarzkopf, Sbarro, Министерства путей сообщения, Гостиного Двора и многих других. За несколько лет у нас накопился солидный опыт и понимание проблем. Для того, чтобы побывать в «шкуре» заказчика, мы решили поставить эксперимент на себе. В 2001 г. мы разработали собственный «календарный проект» - хотелось самостоятельно пройти всю цепочку от маркетингового замысла до места на стене офиса нашего партнера.

С чего мы начали? С определения того, зачем нам это нужно. В результате непростых обсуждений появились три задачи: 1) подтвердить сложившийся имидж компании; 2) закрепить представление о компании у ее лояльных клиентов; 3) заинтересовать новых клиентов, ориентированных на высокотиражную полиграфию. Четко сформулированные цели подтвердили, что календарь мы делаем вовсе не для себя, а для клиентов, которых вроде бы знаем давно, но то, чего они хотят, на самом деле представляем довольно смутно. То есть не знаем их как конечного потребителя рекламной продукции. Пришлось конкретизировать нашу целевую аудиторию, уточнять портрет того потребителя, на которого мы рассчитываем. Довольно быстро стало ясно, что «всем мил не будешь». Пришлось выбирать. В итоге нашим адресатом стал «представитель менеджмента среднего и высшего звена в медийном бизнесе, ориентированный на стабильные партнерские связи». Предпочтения этих людей, уполномоченных принимать решения, оказались далеки как от острокреативных дизайнерских находок, так и от уже приевшегося «ретро-стиля». Наш адресат исключал банальные «красивости», предпочитая основательные не кричащие решения, не доминирующие в обстановке кабинета или офиса. Оптимальным для такого потребителя был «календарь среднего формата в сдержанном дизайне с эксклюзивным изобразительным рядом и познавательной информативной частью, связанной со сферой его деятельности». Безусловно, календарь не должен был кричать рекламой - потребитель и без того помнил, от кого он его получил. При соблюдении этих, на первый взгляд, банальных условий адресат был готов с удовольствием выделить место под наш календарь в своем офисе и даже, что очень важно, обращать на него внимание коллег и партнеров.

Определив задачи, мы приступили к разработке креативной части и пришли к нестандартному решению - нужно выводить серию из трех календарей на три года. Серия должна быть связана одной концепцией, развивающейся в трех темах. В случае успеха первого календаря мы гарантировали себе место еще на два года. Расчет был прост: приняв идею, потребитель становился ее пользователем на определенный период, который, как правило, продолжается около трех лет, после чего человек устает и требует обновления.

Темами календарей стали: «Книги» (2002 г.), «Фотография» (2003 г.), «Издатели» (2004 г.) Они полностью соответствовали интересам медийного бизнеса, периодических, книжных и рекламных издательств. Естественно, что на эти «вечные темы» уже существовали сотни книг, масса примелькавшихся фотографий, и казалось бы, нового здесь просто нет. А нам нужен был эксклюзивный материал, представлявший знакомые вещи в новом свете. Неожиданно для себя мы включились в исследовательскую работу, которая оказалась весьма увлекательной. В каждом случае находились специалисты в области истории книги, фотографии, издательского дела. Однако эти специалисты, как правило, оказывались людьми старой научной закалки, и получить от них требуемые материалы в нужном для нас информационном формате было непросто. А их еще предстояло адаптировать беллетристу!

Итогом «научно-исследовательского креатива» становился пополосный тематический план календаря. Этот план и ложился в основу работы дизайнера.

[ КОММЕНТАРИЙ ] Михаил Воробьев, генеральный директор, типография Nexprint (Москва) Самое главное в календаре - сюжет Календарями мы занимаемся давно, практически с самого начала работы нашей компании, поэтому уже наработали некоторый опыт. Сейчас выпускается огромное количество календарной продукции самого разного класса. Мы же решили сосредоточить свои усилия на календарях, которые можно считать престижными или даже элитными. Отсюда и категория заказчиков: банки, крупные компании, зарубежные фирмы и т. д. Их требования довольно жесткие: нужно сделать так, чтобы календарь не только понравился руководству, но и отражал дух и менталитет компании - это в первую очередь; и разумеется, календарь должен нравиться тем, кому он предназначен - клиентам компании, ее партнерам и т. д. Если говорить о календарях престижного класса, то их, как правило, заказывают именно в качестве подарка, поэтому они выпускаются небольшими тиражами, в пределах нескольких сотен экземпляров. Но сделаны они должны быть на высочайшем уровне. Нам в этом отношении проще, поскольку наша типография оснащена цифровой печатной машиной: с ее помощью мы в силах воплотить даже самые сложные замыслы. И все же техника здесь не самое главное. Чтобы успешно работать на рынке престижных и дорогих изданий необходимы две вещи: грамотная работа с клиентом с пониманием его психологии и идеи по разработке и производству. Для работы с VIP-клиентами мы даже создали отдельную компанию - Elite Gift, название которой в переводе на русский - элитный подарок - говорит само за себя. Возвращаясь к календарям, я хочу отметить, что здесь огромную роль играет тема и сюжет. Традиционные календари с пейзажами России или видами Кремля уже всем порядком надоели. Нужны свежие идеи. И вот поиском сюжетов для календарей мы в последнее время активно занимаемся: работаем с музеями, архивами, библиотеками и т. д. Классические и исторические сюжеты всегда востребованы, это, так сказать, ценности на века, поэтому при работе с важными клиентами они чрезвычайно актуальны. А если к хорошему сюжету добавить красивую дизайнерскую бумагу и качественное полиграфическое исполнение, получается тот самый престижный продукт, в нашем случае - VIP-календарь.

[Ф]: Почему был выбран именно такой подход к оформлению календарей? Расскажите, как создавался дизайн.

А. М.: Первой задачей для дизайнера стало получение иллюстративного материала. Причем не просто картинок по темам, а по-настоящему уникальных изображений. Календарь должен стать таким, чтобы его было интересно рассматривать и удивляться неожиданным вещам. Эксклюзивный материал пришлось добывать своими силами, организовывать съемки в Российской государственной библиотеке, Политехническом музее, Музее фотографии, Музее книги. Работая с календарем «Фотография», мы выходили на частных коллекционеров, замкнутую касту, настороженно относящуюся к «чужакам». Не без известного трепета нам удалось подержать в руках редчайшие дагерротипы, уникальные отпечатки прототипов «полароидных» снимков начала XX в, пощелкать шпионским оборудованием пресловутой «царской охранки». Мы поняли одну вещь - для того, чтобы увлечь потребителя, должно быть интересно самим.

Оказалось, что уникальный материал получить не так уж и сложно, нужно только знать, к кому и куда обратиться.

Богатый иллюстративный ряд во многом и определил серийный дизайн, который наши партнеры позднее назвали «интерьерным» и «интеллигентным». Формат календарей рассчитывался исходя из возможностей стандартной кабинетно-офисной обстановки. Мы искали оптимальный размер, который с одной стороны не будет теряться на стене, а с другой - не станет навязчивым плакатом, настолько крупным, что его можно повесить разве что у дальней перегородки в приемной.

[Ф]: Использовались ли какие-либо особые технологии или материалы?

А. М.: Мы решили проявить определенную сдержанность в полиграфическом исполнении. Конечно, использовались дизайнерские бумаги, псевдопергамент и печать в пять красок, но дальше этого мы не пошли. Не было эксклюзивных вырубок, частичного лакирования, включений из пластика, дерева и т. д. Дело в том, что отечественная полиграфическая база настолько далеко шагнула вперед, не забыв поставить в известность об этом потребителя, что удивлять кого бы то ни было стало делом утомительным и неблагодарным. На дорогую печать люди перестали реагировать адекватно затраченным на нее усилиям и средствам.

[Ф]: А была ли реальная отдача от эксперимента?

А. М.: Первый календарь «Книга» мы упаковали в специальную презентационную коробку и доставили нашим постоянным партнерам. По выборке в базе была сделана рассылка потенциальным клиентам. Дополнительный тираж разыгрывался в ходе специально организованного конкурса среди посетителей сайта. Откликов оказалось много. Конкурс дал нам обновление клиентской базы и новые заказы.

Реакция на первый календарь была весьма положительной. Летом 2002 г. практически все наши календари, доставленные клиентам, висели в их офисах. К декабрю нас стали спрашивать, когда будет календарь на следующий год и можно ли на него подписаться. Наш проект был принят: и содержание, и дизайн, и, главное, идея серии. До сих пор к нам обращаются с просьбой сделать «что-нибудь как вот этот календарь». Особенно приятным стало признание коллег. В 2002 г. мы получили приз Союза дизайнеров России в номинации Selfpromotion, а в 2003 г. были отмечены на Московском международном фестивале рекламы.

Сейчас, через три года, подводя итоги проекта, можно сказать, что идея удалась. Во-первых, мы с лихвой вернули все затраченные средства, что в ситуации нормального бизнес-эксперимента немаловажно. Во-вторых, мы укрепили свой имидж и приобрели новых клиентов. И наконец, нам удалось побывать на месте собственного заказчика, что дало возможность оптимизировать работу с теми, кто готов прислушаться к нашим советам.

На данный момент мы готовим новую идею «календарного проекта», о которой наши партнеры узнают уже очень скоро. Надеемся, что и здесь все будет хорошо. Через три года расскажем о результатах.